別再讓食品包裝只當(dāng)“花瓶”!這些案例告訴你賣貨的關(guān)鍵
2025-09-28
前幾天跟一個(gè)做烘焙的客戶聊他家的烘焙包裝,他吐槽說(shuō):“我家曲奇用的都是進(jìn)口黃油,口感比隔壁家好太多,可就是賣不過(guò)人家。后來(lái)看了別人家的烘焙包裝設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn),人家包裝上印著‘早餐配牛奶,一口一個(gè)’,我家就印個(gè)‘手工曲奇’,消費(fèi)者拿起來(lái)看兩眼就放下了。”
這話一下子戳中了食品包裝設(shè)計(jì)的要害——很多時(shí)候,不是產(chǎn)品不好,而是包裝設(shè)計(jì)沒(méi)幫食品“說(shuō)話”,沒(méi)把消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景和需求點(diǎn)說(shuō)透。畢竟沒(méi)人會(huì)無(wú)緣無(wú)故買一袋零食,要么是早餐想吃點(diǎn)方便的,要么是追劇需要解饞的,要么是走親戚得帶點(diǎn)體面的伴手禮。烘焙包裝設(shè)計(jì)要是能把這些場(chǎng)景亮出來(lái),消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得“這東西我用得上”。
就說(shuō)我們?nèi)ツ攴?wù)的一家做堅(jiān)果的客戶吧。他們家堅(jiān)果品質(zhì)特別好,就是產(chǎn)品一直賣不動(dòng),之前的設(shè)計(jì)是深色底加堅(jiān)果實(shí)拍圖,看著挺高端,但放貨架上跟其他品牌沒(méi)區(qū)別。我們團(tuán)隊(duì)沒(méi)急著改顏色、換字體,先跟客戶聊了聊“誰(shuí)會(huì)買堅(jiān)果”。客戶說(shuō),主要是兩類人:一類是寶媽,想給孩子當(dāng)健康零食;另一類是上班族,下午餓了想墊墊肚子。
這兩個(gè)場(chǎng)景一明確,設(shè)計(jì)方向就清晰了。我們把堅(jiān)果包裝設(shè)計(jì)分成了兩個(gè)版本:寶媽款用淺粉色底,正面畫(huà)了個(gè)卡通媽媽給孩子遞堅(jiān)果的小圖,旁邊印著“無(wú)鹽無(wú)添加,寶寶放心吃”,還加了個(gè)小提示“每天3顆,補(bǔ)充維生素”;上班族款則用淺藍(lán)色底,印著“下午3點(diǎn),能量補(bǔ)給站”,還在包裝側(cè)面做了個(gè)易撕口,標(biāo)注“開(kāi)袋即食,不臟手”。
結(jié)果你猜怎么著?新包裝上架不到一個(gè)月,客戶就說(shuō)寶媽款賣斷貨了,很多媽媽反饋“看見(jiàn)‘寶寶放心吃’就想試試”,上班族也說(shuō)“易撕口太方便了,放工位上餓了就拆一袋”。你看,不是設(shè)計(jì)多花哨,而是找準(zhǔn)了場(chǎng)景,讓包裝成了消費(fèi)者的“貼心提醒”。
還有個(gè)做果干的客戶,之前的包裝是透明塑料袋,印著“天然果干”四個(gè)字,銷量一直平平。后來(lái)客戶跟我們說(shuō),想主攻“辦公室下午茶”這個(gè)場(chǎng)景。我們琢磨著,辦公室吃零食最怕什么?怕掉渣、怕弄臟手、怕一次吃不完受潮。所以設(shè)計(jì)的時(shí)候,我們?cè)诎b上做了三個(gè)小細(xì)節(jié):一是印了“下午茶配茶,解膩又解饞”,把場(chǎng)景直接點(diǎn)出來(lái);二是用了自立袋設(shè)計(jì),打開(kāi)后能立在桌面上,不用手拿著;三是加了密封條,還印著“一次吃不完,密封防潮”。
客戶一開(kāi)始還擔(dān)心“加這么多字會(huì)不會(huì)太亂”,結(jié)果上架后反饋特別好。有消費(fèi)者在評(píng)論里說(shuō):“之前買果干總擔(dān)心吃不完受潮,這個(gè)有密封條太貼心了,放辦公室里想吃就拿”。你看,這些看似不起眼的場(chǎng)景細(xì)節(jié),其實(shí)都是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
最有意思的是給一家做月餅的客戶做設(shè)計(jì)。他們家月餅是傳統(tǒng)口味,之前包裝一直走“古風(fēng)路線”,紅底燙金,看著挺喜慶,但年輕人不買賬。我們跟客戶聊的時(shí)候發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在年輕人買月餅,不光是自己吃,更多是用來(lái)送朋友、送同事,講究“好看又不貴,還能體現(xiàn)心意”。
所以我們把月餅包裝改成了小清新風(fēng)格,用淺綠色底,印著“中秋伴手禮,送朋友超合適”,還把月餅分成了獨(dú)立小包裝,每個(gè)小包裝上都能印一句小祝福語(yǔ),比如“愿你有月餅,也有好心情”。客戶一開(kāi)始還猶豫,覺(jué)得“傳統(tǒng)月餅用小清新設(shè)計(jì)會(huì)不會(huì)不搭”,結(jié)果預(yù)售的時(shí)候,年輕人訂單占了一半,很多人說(shuō)“送朋友不尷尬,還能順便說(shuō)句祝福”。
其實(shí)做食品包裝設(shè)計(jì)這么多年,越來(lái)越覺(jué)得:好看只是敲門磚,能幫產(chǎn)品找到“用武之地”才是真本事。消費(fèi)者拿起一款食品,最先看的不是顏色好不好看,而是“這東西我什么時(shí)候能吃”“吃起來(lái)方不方便”“買回去值不值”。
所以別再讓包裝只當(dāng)“花瓶”了,多想想消費(fèi)者的真實(shí)場(chǎng)景——他們?cè)谀某浴⒃趺闯浴槭裁闯裕堰@些場(chǎng)景藏進(jìn)包裝里,消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得“這就是我要找的東西”,產(chǎn)品自然也就好賣了。畢竟對(duì)客戶來(lái)說(shuō),食品包裝設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)不是拿獎(jiǎng),而是讓更多人愿意把食品帶回家。