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一、從逛超市說(shuō)起[/b]
家長(zhǎng)們帶上孩子去超市，推起一輛小車，悠悠地走在琳瑯滿目的貨架間，左顧右盼，不時(shí)從貨架上取下件商品，看

中了就往小車中一丟，繼續(xù)往前行。不一會(huì)，小車上的商品越積越多，孩子們抱著心愛的玩具、糖果的喜悅之情也

越來(lái)越高，這時(shí)家長(zhǎng)們的負(fù)擔(dān)卻似乎也因喜悅反而減輕了不少。難怪上超市購(gòu)物，在很多成人和孩子們的心目中，

就變成“逛’超市了。

可是在這種悠閑的背后，超市的經(jīng)理們和商品制造廠的老總們卻不輕松。他們正密切注視著商品從貨架上消失的快

慢。超市經(jīng)理們的原則較簡(jiǎn)單：快出快進(jìn)，多出多進(jìn)。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，必須在同類商品中作比較，找原因，就不

那么簡(jiǎn)單了。銷得慢是內(nèi)在質(zhì)量差?價(jià)格偏高?不合時(shí)尚?很有可能，但并不盡然。有時(shí)，甚至經(jīng)常是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的不

一定暢銷，倒是漂亮悅目的“巧打扮”者先成婚。

逛超市的消費(fèi)者固然不乏“有的而來(lái)”者，可是更多的是“即興”采購(gòu)者。他們只是在“逛”的過程中，偶爾為

貨架上某一商品的外觀所吸引，產(chǎn)生了“愛不釋手”，或‘躍躍欲試”的欲望，于是就隨手把它丟入小車內(nèi)。在

這一瞬間，商品外包裝所起的作用，猶如相親時(shí)對(duì)方的外表氣質(zhì)是很有決定性影響的第一印象那樣。

維也納消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究所曾對(duì)歐洲一些國(guó)家20~60歲的消費(fèi)者進(jìn)行過數(shù)百人次的調(diào)查，該所的卡瑪辛博士歸納說(shuō)：“

看來(lái)，顧客們買的幾乎是包裝及包裝上的圖文信息”。耀眼的色彩、別致的造型、醒目的標(biāo)志，這就是商品外包裝

在促銷中取勝的訣竅。

[b]二、紙盒包裝仍受青睞[/b]

維也納消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究所在調(diào)查中，結(jié)合不同包裝品征聽了意見，發(fā)現(xiàn)紙盒包裝仍是較受青睞的品種，基本上有以下

共識(shí)：1．結(jié)實(shí)(相對(duì)于紙袋或塑料袋)、放心；2．天然資源，不危害環(huán)境；3．實(shí)惠；4．易開啟，可重閉：5．適

合禮品包裝(可分檔次，高級(jí)或一般均有)；6．大小、形狀隨意，便于創(chuàng)新：7．有關(guān)文字說(shuō)明可印得較詳盡清晰等

。他們還對(duì)幾類商品的紙盒包裝作了分別調(diào)查，舉例如下：

1．糖果點(diǎn)心類紙盒包裝

2．對(duì)冷凍食品袋裝或盒裝的選擇比例
在上述8個(gè)國(guó)家中，5個(gè)國(guó)家多數(shù)選擇紙盒裝。他們認(rèn)為可以把內(nèi)裝物(如魚、肉、蔬菜等印在紙盒外面，既便于辨

認(rèn)，有鮮明的形象，又有吸引人的作用；還有品牌與說(shuō)明，要比袋裝的好。但英國(guó)人傾向袋裝的比例特別高，是因

為他們對(duì)袋裝冷凍青豆情有獨(dú)鐘。對(duì)冷凍海鮮食品則塑料袋要更勝一籌。除了共性外，由于各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的不同，

也有例外的。如洗衣粉，多數(shù)喜歡盒裝的，可是西班牙人就傾向塑料袋裝，而瑞典人就盡挑紙盒裝。

根據(jù)2002 Rauch包裝指南：折疊紙盒在美國(guó)的銷量1980年為281．5萬(wàn)噸，2000年增至330萬(wàn)噸，增長(zhǎng)僅1 7．2％，

但銷售額卻由27．5億美元躍升為84．5億美元，增加了2．07倍(見表3)。除了貨幣貶值因素外，就是附加值增長(zhǎng)因

素。其熱門主要在化妝品、藥品、運(yùn)動(dòng)器具、玩具及糖果等。

[b]三、創(chuàng)意設(shè)計(jì)者的作用和責(zé)任[/b]

商品外包裝在促銷中的關(guān)鍵作用既如上述，那么其創(chuàng)意設(shè)計(jì)者作用何其重大也就可想見。有如一幢建筑物，如果設(shè)

計(jì)不討巧，建筑者施工再好也還是難以討巧。所以，包裝設(shè)計(jì)者對(duì)包裝的新穎、美觀、精彩、奪目等對(duì)促銷大有作

用的因素不僅要講究其單獨(dú)放時(shí)的效果，而且還要考慮到在貨架上陳列的效果，當(dāng)然應(yīng)倍加構(gòu)思，巧用其極，但歸

根到底，這與設(shè)計(jì)者的藝術(shù)修養(yǎng)與水平有關(guān)，不用多言。可是與此同時(shí)，設(shè)計(jì)者也應(yīng)考慮到其經(jīng)濟(jì)、實(shí)用性的一面

。例如專色加得越多，效果不一定越好，有可能除了增加成本以外，還增添了印制中出質(zhì)量事故與廢次品的可能性

。另外，目前商品市場(chǎng)中“過度包裝”的現(xiàn)象已相當(dāng)嚴(yán)重，這有違十六大提倡的“勤儉節(jié)約、艱苦奮斗”的精神。

說(shuō)穿了，還是滋生鋪張浪費(fèi)、公款消費(fèi)的溫床，與廉潔反腐的要求也是背道而馳的。希望商品包裝設(shè)計(jì)者在既充分

發(fā)揮自身設(shè)計(jì)所長(zhǎng)的同時(shí)，也時(shí)刻不忘對(duì)社會(huì)公德的發(fā)揚(yáng)所肩負(fù)的責(zé)任，功德無(wú)量。當(dāng)然，其中也少不了要爭(zhēng)取商

品生產(chǎn)廠老總們的配合與支持。

四、印刷加工者的新招

如何以最好的效果與最高的效率來(lái)實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的包裝品，是包裝品印刷加工者的職責(zé)所在。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激

烈的市場(chǎng)中，包裝印制者通常采用的制勝策術(shù)不外乎：

1．放寬加工門幅(向?qū)﹂_、全張、甚至更寬門幅進(jìn)軍)；
2．提高車速和自動(dòng)化程度；
3．向多色、多工序一次通過的生產(chǎn)工藝發(fā)展(如五色、六色、八色?;?;或平、柔、凹、絲印等多工序綜合加工)。

這也是柔印在近些年發(fā)展快的原因之一。所以包裝印刷加工廠擴(kuò)大規(guī)模和發(fā)展聯(lián)營(yíng)或特約協(xié)作伙伴的情況頻有出現(xiàn)。

另一方面，改進(jìn)與創(chuàng)新始終是競(jìng)爭(zhēng)中不容松弛的動(dòng)力。如軟包裝是紙盒包裝最大的對(duì)手。為了增加紙盒強(qiáng)度或其抗

濕能力，往常在紙盒中有加襯里的做法，現(xiàn)在又進(jìn)一步出現(xiàn)雙面或單面覆箔的卡紙，既可增強(qiáng)其保護(hù)性能，又可改

進(jìn)外觀。在無(wú)菌包裝方面，與塑料薄膜或鋁箔復(fù)合的紙卡經(jīng)過消毒，制成的紙盒用于食品包裝有時(shí)無(wú)須冷凍，可以

延長(zhǎng)保存期。此種紙盒2000年在美國(guó)銷出95億個(gè)(耗用卡紙約9．5萬(wàn)噸)，在歐洲用于牛奶包裝十分盛行。這使我們

想起國(guó)際紙業(yè)在我國(guó)的屋脊式牛奶與飲料包裝，也是如此。

包裝的食品以微波爐加熱食用備受歡迎，因此又出現(xiàn)了耐熱、可經(jīng)受微波處理的卡紙，與塑料盤或盒(尤其是結(jié)晶

化的PET)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，從l990年到2000年的10年中，美國(guó)此類卡紙盒銷量已從20億個(gè)(用卡紙4．5萬(wàn)噸)增長(zhǎng)

到3 9億個(gè)(耗用卡紙8．5萬(wàn)噸)，接近一倍。預(yù)計(jì)今后幾年每年還將增長(zhǎng)10％左右。此外，在紙盒的尺寸和形式設(shè)

計(jì)方面，改進(jìn)也是無(wú)止境的。如罐裝飲料或食物現(xiàn)在從3排4罐裝的紙盒裝改為2排6罐裝，紙盒的前端撕去后形成零

售機(jī)柜的樣子，就這一小改進(jìn)竟在零售市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，銷量大增。

在印刷工藝改進(jìn)上值得一提的是細(xì)瓦楞紙盒(箱)的直接印刷。以往為了避免瓦楞紙容器在壓印中被壓壞，總是把外

表層的圖文分開印好然后再裱貼到瓦楞紙盒(箱)上去，既增加了勞動(dòng)，又影響效率。現(xiàn)在對(duì)一些細(xì)瓦楞容器已可采

取柔印或膠印直接印上去的工藝，為紙包裝容器又增辟了一條生財(cái)之道。

[b]五、聯(lián)機(jī)上光在國(guó)內(nèi)還待推廣[/b]

為了增強(qiáng)紙盒的保護(hù)功能和促銷作用，紙盒上光是行之有效的常用工藝之一。但從目前來(lái)看，聯(lián)機(jī)上光在國(guó)內(nèi)尚不

夠普及。

故把曼羅蘭公司2001年發(fā)表的對(duì)幾大洲的應(yīng)用情況調(diào)查資料摘引如下，供國(guó)人參考。

1．按幾大產(chǎn)品分類的聯(lián)機(jī)上光綜合應(yīng)用情況
(1)折疊紙盒類：72％其中：全面上光43％，
(2)標(biāo)簽類：58％其中：全面上光72％，局部上光23％。
(3)書刊類：12％其中：全面上光53％，局部上光35％。
(4)商業(yè)印刷類：21％其中：全面上光66％，局部上光28％。
從國(guó)際來(lái)看，聯(lián)機(jī)上光以折疊紙盒及標(biāo)簽方面應(yīng)用率最高，分別為72％及58％。

2．按洲別分采用聯(lián)機(jī)上光的情況從表4中可以看到，在北美及中、南美洲應(yīng)用折疊紙盒聯(lián)機(jī)上光的百分比最高，占

到85％；西歐次之，占80％；而亞洲(不含中亞)僅占12％，可見我國(guó)的比例也不會(huì)高。書刊上光的情況總的來(lái)看都

不多，西歐為最高，也僅占15％，北美更少，幾乎為O，說(shuō)明美洲人的書刊用紙均較高檔，且不贊成過于耀眼。

上光或否與各國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。以標(biāo)簽為例：新加坡是100％聯(lián)機(jī)上光，阿根廷為95％，意大利為80％，均居前

列；而玻利維亞、韓國(guó)及泰國(guó)則居后幾位，均低于5％。以折疊紙盒來(lái)說(shuō)，采用聯(lián)機(jī)上光最多的是荷蘭，占95％；

阿根廷及巴西均占90％，位其次(所以中、南美的總比重也高)；其后為英國(guó)及葡萄牙。

3．從上光的形式看。在商業(yè)印刷品及標(biāo)簽方面，近三分之二為全面上光，在折疊紙盒方面，局部上光多于全面上

光。標(biāo)簽類多屬小型，故全面上光占到三分之二以上。

4．對(duì)聯(lián)機(jī)上光發(fā)展趨勢(shì)的看法總的來(lái)說(shuō)，認(rèn)為聯(lián)機(jī)上光將有發(fā)展的占多數(shù)，其中局部上光比全面上光的發(fā)展勢(shì)頭

更大些。

5．歐洲UV油墨及uv上光涂料的耗用情況
1999年歐洲總的油墨及上光涂料耗用量為270萬(wàn)噸，其中UV固化的為2．2萬(wàn)噸。
在油墨及上光涂料總用量中德國(guó)占大頭，英國(guó)、法國(guó)分別占第二、三位，但UV類用量中英、法所占百分比卻超過德

國(guó)。同年UV油墨及UV上光料在歐洲的總用量為2．2萬(wàn)噸，價(jià)值3億歐元。按工藝分類的使用情況。從耗用量來(lái)看U V

上光用量最高，占54．5％；但從使用價(jià)值來(lái)看，膠印與上光的值幾乎相平，反映Uv油墨的價(jià)值比uV上光油貴得多。

[b]六、還須緊扣環(huán)保[/b]

紙盒(或箱)在包裝容器中受到青睞的一個(gè)重要原因，是其對(duì)環(huán)保的危害輕，但并不等于沒有問題。其實(shí)也可分兩

大方面：一方面，即紙盒(箱)本身對(duì)環(huán)境的污染，純紙質(zhì)可以說(shuō)問題不大，可是紙質(zhì)中加入螢光增白劑或別的什

么添加劑，再經(jīng)印刷、上光等以后，何況現(xiàn)在又出現(xiàn)紙塑、紙鋁等復(fù)合材料，故對(duì)紙盒(箱)及其廢次品的處理也須

加強(qiáng)管理。最好是回收，既防止環(huán)境污染，又有經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，就是指其作為包裝容器本身的衛(wèi)生防護(hù)作用

，尤其是作為食品、藥品或兒童玩具包裝時(shí)，是否符合衛(wèi)生、健康、安全的要求，是非常值得注意的問題。國(guó)內(nèi)

目前尚缺乏這些方面的標(biāo)準(zhǔn)和明確的規(guī)章制度，但切勿以為是“幸事”，因?yàn)檫@畢竟是對(duì)人民負(fù)責(zé)應(yīng)該做到的事。

遲做不如早做，何況入世以后，出口商品包裝就得符合國(guó)際規(guī)定，外國(guó)以此為理由或藉口，而予退貨的情況已屢有

發(fā)生。所以，符合環(huán)保要求，已成為我們包裝容器加工中不可輕視的問題。紙品包裝的外表設(shè)計(jì)固然有“一見生情

’鈞作用，但持久“婚姻與愛情”，畢竟還靠?jī)?nèi)在的環(huán)保性能與質(zhì)量來(lái)鞏固。

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