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琳瑯滿目的食品包裝陳列在貨架上，包裝設(shè)計(jì)師是通過什么方法向消費(fèi)者傳遞食品的味覺信息呢？帶著這個新鮮有

趣的話題，記者采訪了有關(guān)專家。

色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺得主要方法

我們知道人是用眼睛來觀察周圍世界的，眼睛觀察到的信息通過視神經(jīng)反饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有

關(guān)信息存儲起來。這是人感知物質(zhì)的一個層面。還有就是人類在長期的生存與發(fā)展中代代傳承下來的分析和認(rèn)識事

物客觀規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)，這是精神與文化的另一個層面。正是通過物質(zhì)與精神的相互作用，人類才能正確地認(rèn)識世界、

改造世界，推動事物不斷向前發(fā)展。人類認(rèn)知味覺的道理也是如此，我們通過眼睛認(rèn)識食物和它特有的色彩，并由

此通過物質(zhì)與精神的互動，對色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對味覺的

分辨與聯(lián)想。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區(qū)別。要在包裝上表現(xiàn)這么多的味覺，并

且要向消費(fèi)者正確傳遞味覺的信息，設(shè)計(jì)師就要根據(jù)上述人類認(rèn)識事物的方法和規(guī)律來進(jìn)行表現(xiàn)：

紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的

聯(lián)想。

因此，在食品、煙、酒上應(yīng)用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著誘人的

香味。因此，在表現(xiàn)食品的香味時，多用黃色。

橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺如橙子，甜而略帶酸味。

而表現(xiàn)新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺一般都以綠色系列的色彩來表現(xiàn)。

有趣的是人類的食物豐富多彩，但現(xiàn)實(shí)生活中鮮見可供人類食用的藍(lán)色食品。因此，藍(lán)色在食品包裝設(shè)計(jì)上的主要

功能是增強(qiáng)視覺沖擊力，更顯衛(wèi)生與高雅。著名的丹麥藍(lán)罐曲奇餅就是一個范例。

至于味覺的強(qiáng)弱亦即口感的濃與淡，設(shè)計(jì)師主要靠把握色彩的強(qiáng)度和明度來表現(xiàn)。舉例如下：用深紅、大紅來表現(xiàn)

甜味重的食品，用朱紅表現(xiàn)甜味適中的食品，用橙紅來表現(xiàn)甜味較淡的食品等等。

還有一些食品或飲品是直接用人們已經(jīng)習(xí)慣的該產(chǎn)品的顏色來表現(xiàn)其味覺的，如深棕色（俗稱咖啡色）就成了咖啡

、巧克力一類食品的專用色。

綜上所述，我們可以了解到色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺的主要方法，但也有一些味覺是不易用色彩來表現(xiàn)的，如：

苦、咸、麻、辣等。設(shè)計(jì)師要借助特殊的字體設(shè)計(jì)和包裝方面的氣氛渲染設(shè)計(jì)從精神和文化這一層面來表現(xiàn)這些味

覺，使消費(fèi)者能一目了然認(rèn)同所傳遞的味覺信息。

食品味覺表現(xiàn)是人類認(rèn)識事物、改造世界的產(chǎn)物。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和日新月異的科技進(jìn)步，食品味覺的表

現(xiàn)方法也將愈來愈豐富。

運(yùn)用“通感”來表現(xiàn)“味覺感”

在文學(xué)上有一種修辭叫“通感”，通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。之所以提到

“通感”，是因?yàn)樵诎b設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其實(shí)同樣存在這種現(xiàn)象，運(yùn)用得恰當(dāng)，能對產(chǎn)品的推廣起到良好的效果。尤其

在食品包裝領(lǐng)域，該類方式的運(yùn)用更為明顯。

食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想，

如果僅僅停留在設(shè)計(jì)表達(dá)是“什么（what）”，而沒有進(jìn)一步深化去表現(xiàn)“怎么（how）”，那么這個產(chǎn)品在貨架

上，一旦沒有廣告支持，銷量可想而知。

行若公司在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時，首先在平面設(shè)計(jì)上注重考慮兩個層面的表現(xiàn)：即“口感”和“舌感”，在做到這

兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才進(jìn)一步從包裝結(jié)構(gòu)、材料運(yùn)用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善。這里的“口感”指咀嚼的感受，如松

軟、黏稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺品味則屬于舌感的范圍。大多數(shù)包裝

的平面設(shè)計(jì)只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)。結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)，不能不說是一種欠缺。

通過色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的“舌感”。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)運(yùn)用“通感”的手

法，盡可能地去表現(xiàn)口感。要表現(xiàn)口感，不僅僅是通過色彩的運(yùn)用，更多地可以通過包裝容器的形式、材質(zhì)、畫面

圖形的專用設(shè)計(jì)來表現(xiàn)。比如可采用冷色系結(jié)合硬邊風(fēng)格的圖形、折線式的紋樣來表現(xiàn)入口松脆的食品。要實(shí)現(xiàn)充

分表現(xiàn)食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強(qiáng)大，尤其是一些產(chǎn)品本身形態(tài)比較

好的食品，通過細(xì)膩的攝影畫面充分表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)部來激發(fā)購買者的食欲。

市場上不乏優(yōu)秀的案例。日本麒麟公司分別于去年和今年推出了兩款茶飲品：生茶和聞茶。這兩款茶飲料在貨架表

現(xiàn)上完全風(fēng)貌迥異。以一個消費(fèi)者的角度來審視這兩款包裝，可以感覺到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產(chǎn)生爽口的

飲用感覺，在口味上比聞茶會更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更偏品味型的茶飲料。

事實(shí)上的確如此，兩款茶飲料通過包裝呈現(xiàn)了完全不同的知覺聯(lián)想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺出它的產(chǎn)品

屬性和著力表現(xiàn)點(diǎn)，而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計(jì)以及透明的瓶體分明著意讓消費(fèi)者可以有更多的品味余地。

而反思中國的白酒包裝，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類包裝就非得采用金卡印刷，然

后用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而后快。其實(shí)即使同是白酒，口味也不盡相同，有的醇香悠

遠(yuǎn)、入口順?biāo)挥械拇级浑s、入口濃烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特異。但現(xiàn)在從包裝上講，幾

乎都像一家出的。其實(shí)在酒的包裝設(shè)計(jì)上，完全可以轉(zhuǎn)變理念，運(yùn)用“通感”效應(yīng)，充分表現(xiàn)不同口味的酒的特質(zhì)。

另外，包裝容器的運(yùn)用恰當(dāng)與否，能使產(chǎn)品產(chǎn)生迥異的視覺效果。雪碧———晶晶亮、透心涼的感覺來源于其流暢

的包裝容器外形以及草綠色調(diào)加上抽象水紋的配合，產(chǎn)生了良好的效果。而產(chǎn)品同質(zhì)化極高的礦泉水要表現(xiàn)其口味

差異就顯得難多了。不過雀巢礦泉水的淡藍(lán)色瓶體，比之一般的普白料色瓶體，明顯檔次高了許多，折光時顯現(xiàn)的

清純、爽口感畢露無疑。

設(shè)計(jì)出具有中國特色的“味覺感”

“產(chǎn)品的味覺感”應(yīng)該是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。

一個食品包裝，首先給消費(fèi)帶來的是視覺與心理上的第一感受———味覺感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售市場

。無疑，包裝是向消費(fèi)者推銷商品的一種藝術(shù)，是商品與消費(fèi)者的一種橋梁，它將食品的外在與內(nèi)在特點(diǎn)化為一種

生動的設(shè)計(jì)樣式，以期在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。

商品的特定品味和價值的特殊理解，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的審美傾向，顯示了設(shè)計(jì)者在形式處理上的創(chuàng)造性。包裝設(shè)計(jì)可

謂產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來的第一感覺的消化劑，結(jié)合商品本身特點(diǎn)打造。包裝設(shè)計(jì)其實(shí)是一項(xiàng)與客戶互動的作業(yè)過

程。要吸引消費(fèi)者就要做出具有味覺感的商品！不是美術(shù)或圖案的單一設(shè)計(jì)，而是基于市場營銷、消費(fèi)心里、材料

工藝、立體構(gòu)成及平面構(gòu)成于一體的復(fù)合學(xué)科。做出具有味覺感的商品，需要我們關(guān)注市場的變化、零售終端的變

化、消費(fèi)時尚的變化、材料工藝的變化。這些變化給包裝設(shè)計(jì)帶來的新空間結(jié)合品牌文化，把商品的味覺感做出來！

包裝設(shè)計(jì)在有限畫面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又是在短暫的時間內(nèi)為購買者認(rèn)識，這是

時間上的局限性。這種時空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。設(shè)計(jì)，一

定要“簡潔而不簡單，單純而不單調(diào)”，重點(diǎn)的確定要對商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和提煉，來

提高產(chǎn)品的味覺感與銷量。

我想大家應(yīng)該都見過一些日本的包裝，他們的設(shè)計(jì)一般給人的感覺比較清純，簡潔，運(yùn)用設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的精華部分加

以藝術(shù)化的效果，具有時尚性和實(shí)用性。他們有一點(diǎn)很值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，那就是把東、西方文化融為一體去設(shè)計(jì)。

作為中國的設(shè)計(jì)也應(yīng)該具有中國的特色，那就要看我們怎么樣去靈活運(yùn)用。學(xué)習(xí)是現(xiàn)在我們必要走的路，只有這樣

才能設(shè)計(jì)出具有中國特色“味覺感”的時尚包裝精品！

食品包裝由視覺引起味覺暗示

當(dāng)你走進(jìn)超市，面對林林總總的食品時，是什么讓你購買這樣，而非那樣？除了廣告、價格等因素的影響外，食品

的包裝也是非常重要的影響因素。很多食品自身的色彩并非美觀動人，而是要通過各種手法加以表現(xiàn)，使其造型和

色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，

產(chǎn)生立即購買的沖動。這就是食品包裝的味覺暗示在起作用。

心理學(xué)上把由一種感覺引起的其他領(lǐng)域的感覺叫做共感覺。從看到某一食品包裝引起的對包裝內(nèi)食品的味道的聯(lián)想

和預(yù)期就是基于這一原理。什么樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺暗示呢？

首先從色彩說起。色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個

基調(diào)。我們看到某一顏色時，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給人美好的

味覺暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來會有一點(diǎn)苦澀的感覺，深藍(lán)、青色看起來帶點(diǎn)咸味，

深綠色給人酸澀的感覺……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。

當(dāng)然，也并不是說所有的食品包裝都要采用類似的幾組顏色。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔

次和區(qū)別同類產(chǎn)品等許多因素，既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費(fèi)者味覺上的暗示。

其次，包裝圖案對味覺的影響：因?yàn)榘b工藝的迅速發(fā)展，各種各樣的裝飾手法被用于食品包裝。食品包裝上不同

形狀，不同風(fēng)格的圖片或插圖也給消費(fèi)者味覺暗示。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟、濕的感覺，用于口

味溫和的食品，比如糕點(diǎn)、蜜餞甚至方便食品等；方形、三角形圖案則相反，會給人冷、硬、脆、干的感受，顯然

這些形狀的圖案用于膨化食品、冷凍食品、干貨會比圓形圖案更合適。

另外，攝影圖片的運(yùn)用有時候也能起到刺激消費(fèi)者食欲的作用。今天越來越多的包裝設(shè)計(jì)師將食品的實(shí)物照片放在

包裝上，一方面展示給消費(fèi)者包裝內(nèi)食品的樣子，同時利用一些食品“美容”的方法使人們認(rèn)為包裝里的東西做成

成品后就能如圖片中一般“色、香、味俱全”。這種方法的屢試不爽，使我們今天看到許多方便面、冰淇淋、餅干

……包裝上出現(xiàn)類似方法。但如果消費(fèi)者拆開包裝后與圖片中的相去甚遠(yuǎn)的話，也許換來的是消費(fèi)者對同類包裝形

式產(chǎn)生不信任感而抵觸產(chǎn)品。

還要提到的一種裝飾手法是對于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶葉、紅酒）這種消費(fèi)時帶有濃厚的感情傾向的食

品包裝。隨意的手繪插圖、美麗的風(fēng)景圖片、甚至浪漫的傳說在包裝上營造的氛圍，先給消費(fèi)者以間接的情感暗示

。消費(fèi)者對情感的渴望很容易過渡到對包裝內(nèi)食品的渴望和好奇，從而產(chǎn)生美好的味覺聯(lián)想。

最后是包裝材料對味覺的影響：由于不同包裝材料的性質(zhì)差異，呈現(xiàn)出來的質(zhì)感也是影響食品看起來味道好壞的因

素。就拿肉類食品和冷凍食品來說，為了顯示其新鮮程度，采用透明、半透明或者開天窗（不透明的包裝上設(shè)計(jì)一

個可以直接看到里面食品的窗口）形式的包裝就會比完全不透明的包裝看起來更新鮮。相反的，如果用透明的塑料

袋包裝膨化食品就沒有用不透明塑料或者鋁箔紙包裝看起來香脆可口。

綜上所述，食品包裝中色彩、圖案、包裝材料等各種設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用都會給消費(fèi)者從視覺上帶來不同的味覺感受，

從而影響食品的銷售。這種由視覺引起的味覺暗示也應(yīng)進(jìn)一步被挖掘研究，并運(yùn)用于將來的包裝實(shí)踐中。

不能離開包裝物純談“味覺感”

食品包裝的“味覺感”，是指食品包裝通過視覺刺激人的大腦神經(jīng)，再通過大腦神經(jīng)形成味覺。這個過程需要色彩

和造型兩方面綜合設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。但是必須指出，不管如何設(shè)計(jì)，要考慮到包裝物生產(chǎn)形狀和生產(chǎn)條件的限制，因?yàn)?/p>

包裝畢竟是工業(yè)化生產(chǎn)。這種限制不能說就和“味覺感”矛盾，但是脫離這種限制去單純談食品包裝設(shè)計(jì)的“味覺

感”是不行的。

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