“國潮風(fēng)”包裝已經(jīng)過時(shí)了嗎?下一步該往哪走?
2025-09-15
前幾天跟一個(gè)做食品品牌的朋友聊天,他一臉糾結(jié)地說:“去年跟風(fēng)做了國潮包裝,紅底燙金印了龍紋,結(jié)果今年貨架上一排全是這路子,消費(fèi)者都看膩了,最近在考慮要不要換掉?!?/span>
這話聽得我還挺有感觸的。這兩年國潮風(fēng)確實(shí)火得有點(diǎn)“猛”,打開購物軟件,不管是零食包裝設(shè)計(jì)、美妝包裝設(shè)計(jì)還是酒水包裝設(shè)計(jì),隨便劃幾下就能看到印著祥云、仙鶴、京劇臉譜的包裝,顏色不是大紅就是明黃,乍一看挺熱鬧,但看久了就覺得“千篇一律”——好像大家都覺得,把傳統(tǒng)元素往包裝上一貼,就算是國潮了。
于是最近總有人問:“國潮包裝設(shè)計(jì)是不是已經(jīng)過時(shí)了?”其實(shí)我覺得不是國潮本身不行了,而是之前那種“貼標(biāo)簽式”的國潮,已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的消費(fèi)者了。就像小時(shí)候穿衣服,覺得印個(gè)“?!弊志秃芟矐c,長大之后就會(huì)更在意衣服的版型、面料,還有是不是真的適合自己。國潮包裝也是一樣,消費(fèi)者一開始覺得新鮮,看久了就會(huì)問:“除了好看,這包裝設(shè)計(jì)還有啥不一樣的?”
之前我們給一個(gè)做茶的客戶做茶葉包裝設(shè)計(jì),他們一開始也想做國潮,說“要印上山水畫,再用點(diǎn)傳統(tǒng)紋樣”。但聊到后面發(fā)現(xiàn),他們的茶是來自福建武夷山的小眾品種,茶農(nóng)們還在用手工炭焙的老手藝,甚至有幾棵樹是爺爺輩傳下來的。這時(shí)候我們突然意識(shí)到,國潮不應(yīng)該只是表面的“紋樣堆砌”,更應(yīng)該把背后的“文化根兒”挖出來。
最后我們沒做復(fù)雜的山水畫,而是用了線稿的方式,把茶農(nóng)炭焙茶葉的場景畫在了包裝盒上——畫面里一個(gè)老人坐在炭爐前,手里拿著茶篩,旁邊堆著剛采的茶葉,沒有濃墨重彩,就用了茶褐色和米白色,看起來特別樸素。包裝側(cè)面還印了一行小字,寫著“三代人守著的炭焙手藝”,甚至把茶農(nóng)的名字和聯(lián)系方式也印在了上面,客戶一開始還擔(dān)心“會(huì)不會(huì)太隨意”,結(jié)果上線后,很多消費(fèi)者說“看到這個(gè)畫面,就想起小時(shí)候爺爺在灶臺(tái)前忙活的樣子”,還有人特意打電話給茶農(nóng),問能不能去茶園看看。
其實(shí)現(xiàn)在的年輕人喜歡國潮,根本不是喜歡那些“花里胡哨”的紋樣,而是喜歡背后的故事和誠意。就像之前看到一款漢服元素的美妝包裝,它沒有直接印漢服圖案,而是把漢服的盤扣做成了口紅的蓋子,輕輕一擰就能打開,既好看又實(shí)用,很多女生說“每次用的時(shí)候都覺得很有儀式感”。還有一款白酒包裝設(shè)計(jì),把傳統(tǒng)的酒壇形狀改成了便攜的小瓶,瓶身上用篆刻的方式印了詩句,不是那種大家都熟的“床前明月光”,而是當(dāng)?shù)卦娙藢懙年P(guān)于酒的小眾詩句,反而吸引了很多喜歡傳統(tǒng)文化的年輕人。
所以國潮包裝的下一步,根本不是“放棄國潮”,而是要從“表面熱鬧”走向“內(nèi)里扎實(shí)”。之前是“我有什么傳統(tǒng)元素,就往包裝上放什么”,現(xiàn)在應(yīng)該是“我的產(chǎn)品有什么故事,我的用戶喜歡什么,再把傳統(tǒng)元素融進(jìn)去”。比如做地方特產(chǎn),就可以把當(dāng)?shù)氐睦鲜炙?、老建筑融進(jìn)去;做年輕人喜歡的零食,就可以把傳統(tǒng)的吉祥話用更可愛的字體印上去,再搭配一些互動(dòng)小設(shè)計(jì)——比如包裝可以折成小燈籠,或者里面藏著傳統(tǒng)小游戲的卡片。
前陣子還看到一個(gè)很有意思的案例,一款做糕點(diǎn)的品牌,把傳統(tǒng)的“二十四節(jié)氣”做成了包裝系列,每個(gè)節(jié)氣的包裝上印著對(duì)應(yīng)的節(jié)氣習(xí)俗和插畫,比如清明的包裝上是放風(fēng)箏的場景,冬至的包裝上是包餃子的畫面,而且每個(gè)包裝里都有一張小小的節(jié)氣知識(shí)卡,很多家長說“買給孩子吃,還能順便教他們節(jié)氣知識(shí)”。這種把傳統(tǒng)和實(shí)用、趣味結(jié)合起來的國潮,怎么會(huì)過時(shí)呢?
說到底,國潮從來不是一個(gè)“過時(shí)不過時(shí)”的風(fēng)格,而是一種“怎么把傳統(tǒng)玩出新花樣”的思路。之前大家可能走了點(diǎn)彎路,覺得堆元素就行,但現(xiàn)在慢慢明白,真正的國潮,是讓傳統(tǒng)元素“活”在包裝設(shè)計(jì)里,讓消費(fèi)者看到包裝的時(shí)候,不只是覺得“好看”,還能感受到背后的文化和溫度。這樣的國潮包裝,別說過時(shí)了,反而會(huì)越來越受歡迎——畢竟誰會(huì)拒絕一個(gè)既有文化感,又懂自己的包裝呢?