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總的來說，人們不喜歡改變。一旦他們找到了好東西，他們就會堅持下去，因為很難想象它會變得更好。這當(dāng)然適用于消費者，但也適用于品牌。

例如，好時的牛奶巧克力是一個經(jīng)典的美國品牌，多年來變化不大。它有多標志性？嗯，沒有太多的CPG公司擁有以他們名字命名的小鎮(zhèn)和主題公園。自1951年以來，好時的巧克力棒包裝設(shè)計基本保持不變，這并不奇怪。為什么要改變有效的方法？正確的事實證明，你可以在經(jīng)典的基礎(chǔ)上改進。

好時的團隊明白，即使是最受歡迎的品牌也不能幸免于時代的變化，他們注意到市場最近的變化，再也無法忽視。好時公司戰(zhàn)略設(shè)計總監(jiān)特雷西·馬爾科夫斯基表示：“在過去的五到七年里，巧克力中出現(xiàn)了更多的寫實主義。”。“它從戈迪瓦這樣的高端品牌開始，但也轉(zhuǎn)移到了日常糖果領(lǐng)域。每個人都在努力達到‘美麗食品’的水平。”

最近，好時公司旗下的另一個糖果品牌里斯的重新包裝設(shè)計表明，專注于這一點可以帶來巨大的好處。馬爾科夫斯基表示：“我們對里斯牌做了大量工作，主要是為了增加食欲，初步結(jié)果是積極的”。“所以，同樣地，我們真的想重振我們的同名品牌包裝設(shè)計。”

重新包裝設(shè)計還將提供一個機會，在不同的子品牌（如好時杏仁、好時餅干和奶油等）之間創(chuàng)建一個更具凝聚力的包裝設(shè)計系統(tǒng)，以幫助在線導(dǎo)航。作為第一步，該品牌在重新包裝設(shè)計之前進行了一些獨特的資產(chǎn)研究，并明智地將其品牌和包裝設(shè)計納入其中。這兩個組織都沒有將任何事情視為理所當(dāng)然。“沒有做出任何假設(shè)，”馬爾科夫斯基說。“在創(chuàng)意簡報之前和期間，流程非常嚴謹。”

這項研究證明對該機構(gòu)非常有幫助，因為它考慮了如何接近該項目。這向我們表明，該品牌的某些部分對消費者來說非常有意義”。“例如，構(gòu)成巧克力棒的長方形、帶有標志的浮雕是品牌的主要資產(chǎn)。所以我們想：有什么比通過消費者已經(jīng)認識到的資產(chǎn)更能吸引消費者的胃口？”

隨著包裝設(shè)計過程的開始，包裝設(shè)計團隊在考慮新外觀的發(fā)展時非常謹慎，這是可以理解的。馬爾科夫斯基指出：“我在整個職業(yè)生涯中都在研究歷史品牌，我從未接觸過如此執(zhí)著于品牌的消費者。”。

但好時的團隊對一系列方法持開放態(tài)度，希望擴大品牌的舒適區(qū)。貝克爾說：“我們研究了各種各樣的概念。”。“我認為推動和拉動這些資產(chǎn)總是很重要的。問題是：你強調(diào)什么，你貶低什么？什么時候它不再覺得好時的巧克力棒消費者了解和喜愛？”

該機構(gòu)提供了幾種選擇，包括流動、融化的巧克力圖像，以及在銀色和蒙塞爾栗色調(diào)色板上添加另一種原色的其他圖像（后者是主導(dǎo)色，恰好是好時品牌的專有色）。其他變化體現(xiàn)了貝克爾所倡導(dǎo)的推拉式方法。“有一對夫婦有點極端，”馬爾科夫斯基笑著說。

包裝設(shè)計的最終選擇包括一些改進，這些改進有助于創(chuàng)建連貫的設(shè)計系統(tǒng)，這是項目的既定目標。例如，“鰭”——酒吧鋸齒狀邊緣的側(cè)面——具有不同的顏色，對應(yīng)不同的口味。貝克爾說：“這都是一致性的問題。”。“消費者很容易找到合適的產(chǎn)品，這一點很重要。這種顏色系統(tǒng)成為幫助他們的一種有用的交流方式。”

不過，最重要的變化是添加了巧克力條本身。新的包裝設(shè)計以一個相當(dāng)大的、逼真的美味產(chǎn)品形象為特色，這是一種在食品和飲料類別中一貫成功的策略，展示了消費者非常喜愛的蘋果的質(zhì)地。好時公司的設(shè)計經(jīng)理勞蕾爾·安德森表示：“獲得一個非常好的紋理表現(xiàn)是非常重要的”。“所以我們花了很多時間來糾正這一點。”

為了給那些美味的矩形尖頭騰出空間，該品牌選擇縮小其標志。它還更新了字體，以描述品種（例如“牛奶巧克力”），選擇了更柔和、更友好的字體和小寫字母。貝克爾表示：“徽標必須縮小以適應(yīng)圖像，但這是我們愿意做出的權(quán)衡。”貝克爾解釋道。“這有助于我們強調(diào)巧克力本身，我們已經(jīng)知道消費者喜歡巧克力。”

當(dāng)新包裝設(shè)計推出時，很明顯，有時人們真的很喜歡改變，只要它專注于對他們來說重要的事情。在對新舊包裝設(shè)計進行的一次面對面測試中，消費者非常喜歡新包裝設(shè)計而不是舊包裝設(shè)計，72%的人表示他們更喜歡購買更新版本，只有28%的人堅持使用以前的設(shè)計。此外，巧克力形象是新包裝設(shè)計中最令人共鳴的元素，而標志在之前的版本中最受歡迎。

重新包裝設(shè)計的最甜蜜的結(jié)果是它對底線的影響。在發(fā)布后的九個月內(nèi)，與上年同期相比，銷售額增長了9.1%。1該品牌認為，市場上的成功主要歸功于設(shè)計。我們確實相信設(shè)計本身成功地幫助我們實現(xiàn)了這一目標。

對安德森來說，該包裝設(shè)計的成功源于好時團隊從一開始就分享的欣賞和管理意識。“有了這樣一個標志性的品牌，你就不一定要‘改變一切’。你必須從健康地尊重你的品牌及其對消費者的代表開始。”“我們沒有重塑品牌，”她說。“我們只是在尋找一種新的包裝設(shè)計方式來尊重它。”