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每周，美國(guó)食品公司紛紛涌入擁擠的食品市場(chǎng)，就像一罐非轉(zhuǎn)基因、可持續(xù)收獲的沙丁魚一樣，層出不窮。類別氣球與相同的產(chǎn)品切割，更簡(jiǎn)單的食物-布.壓力如此之大，以至于即使是經(jīng)過過度加工的品牌，其中許多是美國(guó)最愛的品牌，也在重塑自己，與初創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)新者爭(zhēng)奪相關(guān)地位。食品在文化中占據(jù)了應(yīng)有的地位，任何千禧一代的Instagram都會(huì)證明這一點(diǎn)。然而，幾乎每一家現(xiàn)代食品公司和創(chuàng)始人之間的共同精神，可能對(duì)他們今天正在打造的品牌構(gòu)成障礙。

在過去的幾十年里，天然食品和有機(jī)食品行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)，其代價(jià)是大食品。隨著越來(lái)越多的人對(duì)他們的食物產(chǎn)生興趣，警衛(wèi)的這種轉(zhuǎn)變也加速了。里面有什么？是怎么做的？它是從哪里來(lái)的？自然有能力自豪地展現(xiàn)這些特性，這在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中建立了寶貴的信任。然而，隨著整個(gè)食品體系變得更健康、更有機(jī)、更少加工，一種危險(xiǎn)的二分法正在出現(xiàn)：當(dāng)每個(gè)人都在制作離地球更近的更簡(jiǎn)單的食物時(shí)，我們同時(shí)失去了一個(gè)有價(jià)值的品牌建設(shè)資產(chǎn)-味覺差異化。

每個(gè)人和他們的投資者現(xiàn)在都在競(jìng)爭(zhēng)清潔透明的原料清單的底部。看似無(wú)害的“天然”口味正在增長(zhǎng)。審查進(jìn)一步加深了這一口味困境。大型食品生產(chǎn)商正在利用他們的規(guī)模、資金和影響力來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)嚴(yán)肅的清潔游戲。隨著這一切的進(jìn)行，以及消費(fèi)者對(duì)更少需求的興趣和需求的明確共識(shí)，我們現(xiàn)在面臨著一個(gè)棘手的問題：如何使天然食品民主化，而又不成為可怕的C詞商品化的犧牲品。當(dāng)所有這些產(chǎn)品和配料清單變得過于相似時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？我們?cè)鯓硬拍芙⒁粋€(gè)有意義的品牌，而沒有那種口味差異化，大食品，人工設(shè)計(jì)，并從中受益？
確定的味覺從來(lái)就不是消費(fèi)者的強(qiáng)心劑，只會(huì)使含有5-7種成分或更少的食物變得更糟。應(yīng)當(dāng)指出，商品往往是從整個(gè)食品中衍生出來(lái)的單一成分，或者在某些情況下是整個(gè)食品本身。燕麥，甘藍(lán)，椰子，堅(jiān)果黃油。它們是雜貨店的主食，在它們?cè)嫉臓顟B(tài)下，我們很少注意它們，并發(fā)現(xiàn)它們是可以互換的。然而，大宗商品提供了難以置信的價(jià)值。社區(qū)和合作組織都建立在他們的基礎(chǔ)上。它們幾乎總是可以買得起的。在社會(huì)指尖上擁有更多的有機(jī)商品顯然對(duì)所有人都有好處。平亞馬遜認(rèn)識(shí)到這里的商機(jī)。但與品牌不同的是，大宗商品缺乏吸引注意力、煽動(dòng)變革或?yàn)楦罄嬉l(fā)對(duì)話的能力。品牌創(chuàng)造進(jìn)步，就像大宗商品永遠(yuǎn)無(wú)法做到的那樣。具有可持續(xù)性的盒裝水。紐曼和慈善的關(guān)系。和阿凱農(nóng)民在一起。在健康方面。名單還在繼續(xù)。

設(shè)計(jì)是一種強(qiáng)大的講故事工具，它超越了這些產(chǎn)品是什么，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到這些品牌的情感方面，以及它們的原因。設(shè)計(jì)時(shí)考慮到了為什么要把上述商品-燕麥、甘藍(lán)、椰子和堅(jiān)果黃油-轉(zhuǎn)變成有價(jià)值的品牌，比如鮑勃的紅磨坊、節(jié)奏超級(jí)食品、當(dāng)面食品和賈斯汀的堅(jiān)果黃油。其他從商品轉(zhuǎn)向的品牌，如Cuties，奇妙的Pistachios和Driscoll，都充分利用了設(shè)計(jì)的力量，在他們沉睡的產(chǎn)品類別中創(chuàng)造了一個(gè)更有影響力的對(duì)話。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的舞臺(tái)上，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者和公司的底線都有很大的影響。

當(dāng)然，更大的挑戰(zhàn)出現(xiàn)在中間通道，那里有幾十個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的類別，并且受到口味同質(zhì)化的影響。 對(duì)許多主流美國(guó)人來(lái)說，爆米花是爆米花，橙汁是橙汁，麥片是麥片。雖然它們的味道并不都一樣，但感知是一個(gè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。然而，設(shè)計(jì)可以通過增加其他有意義的品牌租戶來(lái)抵消對(duì)我的誤解-也是產(chǎn)品及其互換性。一個(gè)品牌的使命，創(chuàng)始人的愿景和故事，或者一個(gè)產(chǎn)品的起源，都可以用來(lái)創(chuàng)造真正的增值。這些資產(chǎn)，通過正確的杠桿作用，幫助公司脫離了這一群體，在它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間造成了隔閡。

Boomchickapop通過突出它的爆米花種類而擾亂了爆米花的種類。人格遠(yuǎn)離其他同樣美味的選擇。斐濟(jì)水浪漫它的異國(guó)情調(diào)，純正的純度和原產(chǎn)地，以獲得市場(chǎng)份額在一個(gè)相同的海洋。凱德通過透明度和批發(fā)性徹底改變了酒吧，克里夫，甚至自然谷現(xiàn)在也在模仿這種東西。肥大兄弟會(huì)把這一藝術(shù)放在手工藝巧克力中，現(xiàn)在已被廣泛采用。所有這些中心通道的品牌都使用設(shè)計(jì)來(lái)超越商品化的噪音，創(chuàng)造一個(gè)引人注目的對(duì)話之外的味覺。

隨著令人驚嘆的企業(yè)家們繼續(xù)挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，天然產(chǎn)品的海洋只會(huì)上升。正確地講述我們的故事不僅會(huì)讓我們?cè)谖覀兊暮檬澄镄值苤g找到空間，而且也會(huì)使我們遠(yuǎn)離大食品試圖脫離自然的劇本。他們已經(jīng)把自然和有機(jī)變成了一個(gè)商品化的工具，這是他們夢(mèng)寐以求的投資組合中任何東西都會(huì)被揮動(dòng)的魔杖。有機(jī)佳得樂，多利托斯，月球和太陽(yáng)。老實(shí)說這是件好事。對(duì)我們的行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說，這是對(duì)我們前輩們辛勤工作的認(rèn)可。是尊重。但美食是這一運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)。我們這些出身于該運(yùn)動(dòng)的人應(yīng)該有權(quán)控制它的命運(yùn)并繼續(xù)下去。我們的風(fēng)格可以模仿，但我們的熱情不能。這是必須在視覺上感受和告知的東西，因?yàn)檫@是大品牌不可能真正擁有的東西。

所以讓我們優(yōu)先考慮價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)主義。讓我們用我們巨大的購(gòu)買力來(lái)支持原則。我們都有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，抓住我們的行業(yè)的統(tǒng)治。人們正押注于自然的未來(lái)。WhiteWave，Annies，Suja或Krave-所有的品牌都是以這一真理為指導(dǎo)的。要記住的是，我們不是通過僅僅談?wù)摦a(chǎn)品來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。我們通過使設(shè)計(jì)成為一種連接他人的手段，在情感上，甚至在哲學(xué)上。用我們巨大的購(gòu)買力來(lái)支持原則。恰當(dāng)?shù)刂v述故事將是自然和有機(jī)的真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是配料甲板。因?yàn)楫?dāng)我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相同的對(duì)話時(shí)，我們都會(huì)輸。讓大食品來(lái)處理吧。相反，設(shè)計(jì)可以引發(fā)新的對(duì)話，讓飲食世界的命運(yùn)成為一個(gè)更美麗、更有靈感和更人性化的地方。

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