2018-04-04
20世紀最精彩的營銷騙局！
分享/萬域包裝研究院 轉載/葉茂中
還是那個老掉牙的問題，如果讓你評選一句你心中的最佳廣告語，你的選擇會是？
我的答案是“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”這句話簡直是翻譯界和廣告界不可能超越的杰作，它的英文原版是“Diamond is forever.（鉆石是永恒的）”短短十個字把本來平白無奇的原文瞬間提升了八個檔次都不止。
20世紀最精彩的營銷騙局
可等一下，“Diamond is forever”這句話真的這么平白無奇么？這句話真的遠遠遜于中文譯法而顯得粗制濫造么？答案是否定的，這短短三個單詞里，包涵了一段傳奇的營銷故事。
問下身邊的女性朋友，為什么你們都愛鉆石，你得到的回答首先是：因為稀缺?。?br />
可鉆石真的稀缺么？答案又是否定的。鉆石并不稀缺，鉆石的稀缺性，完全是人為制造出來的錯覺與幻覺，而這種布局早從世紀之處就開始了。單論蘊藏量來說、藍寶石紅寶石綠寶石遠遠比鉆石來的罕有，可在現(xiàn)在人們的認知中，卻遠不如鉆石的價值，稱之為20世紀精彩的營銷騙局，并不為過。
1870年之前，鉆石的確是稀有的，產地僅是印度的幾條河流和巴西叢林，每年寶石級的鉆石產量也就幾公斤?？?870年，在南非的Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，數(shù)量以噸計算。南非礦后的英國鉆石商迅速崩潰了，這會迅速?**鉆石的價格變的和普通石頭沒什么差別。怎么辦？De Beers就此成立了。抱歉要打破眾多純真男女對De Beers的美好印象，這并不是一個什么高端的鉆石鑒定與分級的尊貴協(xié)會，而是一個控制鉆石產量、控制全球貿易的罪惡壟斷組織，現(xiàn)在小小一粒鉆石動輒要賣到五位數(shù)的現(xiàn)狀，歷史的源頭的就是De Beers。換句話說，鉆石太多了，只是都死死捏在這個罪惡的組織手里而已。
而這一切只是個開始，當30年代大蕭條開始后，歐洲的鉆石銷售狀況開始下滑，De Beers將救命稻草放在了美國市場，1938年8月，De Beers創(chuàng)始人的兒子去紐約見了Ayer廣告公司，在De Beers成功的將鉆石打造為人為性短缺的稀罕事兒后，廣告公司登上了歷史舞臺，鉆石的傳奇得以延續(xù)，得以發(fā)揚光大。
再去問下女性朋友為什么愛鉆石，第二個答案可能是，因為浪漫??！很遺憾，這也是Ayer公司搞出來的鬼，Ayer當時的方案是強化鉆石和浪漫愛情的聯(lián)系，讓男人相信，更大更好的鉆石才能代表你更真摯的心意和更濃烈的愛意，同時鼓勵女人，將鉆石視作浪漫求愛的必要部分，如果哪個傻小子結婚時不送你鉆石，讓他滾。（笑）
通過電影、電影明星、上流社會宣傳、時裝設計師、與高端藝術捆綁，甚至是英國皇室的配合（英國女王曾大張旗鼓的訪問南非，訪問鉆石礦），De Beers與Ayer成功讓美國的傻姑娘和傻小子樂呵呵的接受了這個現(xiàn)實，結婚就等于鉆戒，沒錢買鉆戒以后也得補一個鉆戒。
Ayer在鉆石這個案例中，的確操作的十分精彩，他們接下來又干了這么幾件事：
l 通過訴求西方先進生活方式的手段，進攻日本市場，用象征現(xiàn)代流行的鉆石吸引日本女星購買鉆石，把佩戴訂婚鉆戒的女性比率從1967年的5%提升到1978年的50%。
l 50年代中期蘇聯(lián)西伯利亞地區(qū)發(fā)現(xiàn)了巨型鉆石礦，并且迅速流向市場。在De Beers無法控制鉆石貿易的不利局勢下，Ayer開始打造碎鉆概念（因為幾乎所有的蘇聯(lián)鉆石在未加工的狀況下都小于半克拉），著力于“質量、顏色和切割工藝比大小更重要”。
l 將鉆石打造成代表“驚喜”的象征，將收到鉆石打造成證明女性的地位和身份的證明。
只有這么多？當然不。到了今日，一顆小小鉆石里的魔法，或者說不犯法的“詐騙”已經遍布了整個鉆石市場。你說鉆石分級中的VS和VVS有什么區(qū)別？連有些專業(yè)的鉆石鑒定師都分不清，可是價格卻可能相差十萬。更坑的是，所謂的資質書都是寶石商從鑒定機構購買的，想要VS就VS，想要VVS就VVS。為什么要切57面體所謂的“完美切工”，不只是通過折射使得鉆石在燈光下更艷麗，還起了避開裂痕、雜質的作用。
如你所知，鉆石就是塊碳，鉆石的另一面就是鉛筆，鉆石唯一的不同之處也就是堅硬一點，切東西方便，可在這一個世紀的精心策劃之下，鉆石完成了一次不可思議的魔法，對消費者成功施加了心理暗示，完美的產生了錯覺和幻覺，把一塊普通的石頭，變成了無堅不摧的奢侈愛情浪漫利器。
所謂心理暗示，就是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷或態(tài)度影響的心理特點。人是很容易受外界影響的物種，又有趨利避害，追求快感和逃避痛苦的天然屬性，所以當外界施加強大的影響和精神控制時，人會很容易被其感染，進而同化，De Beers為什么要找好萊塢聯(lián)手，就是希望通過明星和高端的力量去拉住消費者。而我們在與一家貴州的茶企合作時，同樣運用了心理暗示的手法。
我們?yōu)橘F州貴天下品牌策劃的定位為“領袖級好茶”，可如果落實領袖級的感覺呢？我們聽說了一個故事，1956年幾位都勻縣茶農給毛主席送了幾斤魚鉤茶，幾天后竟收到了主席的回信：大致內容是你們給毛主席的茶葉已經收到，經主席批準，寄給你們十五元作成本費。落款為中共中央辦公廳。
于是我們借用了毛主席的信，將其印刷置于每件貴天下茶品的包裝中。
20世紀最精彩的營銷騙局
“此茶很好，我已收到，今后高山多種茶。我看此茶命名為毛尖茶。”——毛澤東
看起來順理成章吧？可事實并沒那么簡單，那封傳說中有毛澤東親筆簽名的信件其實早已遺失。2001年5月，都勻市政府還出資一百萬元尋找毛主席的親筆信件，但至今沒有下落。怎么辦？我們可以想辦法找的到。高科技時代，有時找東西不需要發(fā)動龐大的人力物力，也不用花什么一百萬，要做的只是上網搜索一下毛主席字體庫，加上一款叫Photoshop的軟件即可，拼湊幾下，善莫大焉。這封信的效果出奇的好，都勻縣上到領導下到百姓，都真心的感謝我們給他們做了一件大好事，還有老鄉(xiāng)激動的拉著我們的手說，早就聽說有這樣一封信可就是沒機會見呀，真是謝謝你們?。∫恍偶瘸?，還有人懷疑貴天下“領袖級好茶”的身份么？哈。
茶葉品牌包裝設計也好，鉆石
品牌包裝設計也好，賣什么都好，如果你成功的制造出一個漂亮的肥皂泡，用一出華麗的魔法成功的實現(xiàn)了障眼法，那離成功也就不遠了。
說回鉆石，這出20世紀最華麗的營銷騙局已經充分把每個目標消費者洗了次腦，至少是每一個姑娘。時常感覺現(xiàn)在的小伙子是很悲哀痛苦加無奈的，想象這樣一個場景吧：
“買啥鉆石啊，一點實際用處都沒有，買鉆石不就成傻逼了嗎，你說是不？”
“那你難道就不能為我做次傻逼嗎？”
“...”
請節(jié)哀順變。
順便讓錯覺、幻覺、和心理暗示的風暴來的再猛烈些吧。
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