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20世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷騙局！

分享/萬(wàn)域包裝研究院  轉(zhuǎn)載/葉茂中  

還是那個(gè)老掉牙的問(wèn)題，如果讓你評(píng)選一句你心中的最佳廣告語(yǔ)，你的選擇會(huì)是？

 

我的答案是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”這句話簡(jiǎn)直是翻譯界和廣告界不可能超越的杰作，它的英文原版是“Diamond is forever.（鉆石是永恒的）”短短十個(gè)字把本來(lái)平白無(wú)奇的原文瞬間提升了八個(gè)檔次都不止。

20世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷騙局

可等一下，“Diamond is forever”這句話真的這么平白無(wú)奇么？這句話真的遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于中文譯法而顯得粗制濫造么？答案是否定的，這短短三個(gè)單詞里，包涵了一段傳奇的營(yíng)銷故事。
 
問(wèn)下身邊的女性朋友，為什么你們都愛(ài)鉆石，你得到的回答首先是：因?yàn)橄∪卑。?br />  
可鉆石真的稀缺么？答案又是否定的。鉆石并不稀缺，鉆石的稀缺性，完全是人為制造出來(lái)的錯(cuò)覺(jué)與幻覺(jué)，而這種布局早從世紀(jì)之處就開(kāi)始了。單論蘊(yùn)藏量來(lái)說(shuō)、藍(lán)寶石紅寶石綠寶石遠(yuǎn)遠(yuǎn)比鉆石來(lái)的罕有，可在現(xiàn)在人們的認(rèn)知中，卻遠(yuǎn)不如鉆石的價(jià)值，稱之為20世紀(jì)精彩的營(yíng)銷騙局，并不為過(guò)。
 
1870年之前，鉆石的確是稀有的，產(chǎn)地僅是印度的幾條河流和巴西叢林，每年寶石級(jí)的鉆石產(chǎn)量也就幾公斤。可1870年，在南非的Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，數(shù)量以噸計(jì)算。南非礦后的英國(guó)鉆石商迅速崩潰了，這會(huì)迅速?**鉆石的價(jià)格變的和普通石頭沒(méi)什么差別。怎么辦？De Beers就此成立了。抱歉要打破眾多純真男女對(duì)De Beers的美好印象，這并不是一個(gè)什么高端的鉆石鑒定與分級(jí)的尊貴協(xié)會(huì)，而是一個(gè)控制鉆石產(chǎn)量、控制全球貿(mào)易的罪惡壟斷組織，現(xiàn)在小小一粒鉆石動(dòng)輒要賣(mài)到五位數(shù)的現(xiàn)狀，歷史的源頭的就是De Beers。換句話說(shuō)，鉆石太多了，只是都死死捏在這個(gè)罪惡的組織手里而已。
 
而這一切只是個(gè)開(kāi)始，當(dāng)30年代大蕭條開(kāi)始后，歐洲的鉆石銷售狀況開(kāi)始下滑，De Beers將救命稻草放在了美國(guó)市場(chǎng)，1938年8月，De Beers創(chuàng)始人的兒子去紐約見(jiàn)了Ayer廣告公司，在De Beers成功的將鉆石打造為人為性短缺的稀罕事兒后，廣告公司登上了歷史舞臺(tái)，鉆石的傳奇得以延續(xù)，得以發(fā)揚(yáng)光大。
 
再去問(wèn)下女性朋友為什么愛(ài)鉆石，第二個(gè)答案可能是，因?yàn)槔寺。『苓z憾，這也是Ayer公司搞出來(lái)的鬼，Ayer當(dāng)時(shí)的方案是強(qiáng)化鉆石和浪漫愛(ài)情的聯(lián)系，讓男人相信，更大更好的鉆石才能代表你更真摯的心意和更濃烈的愛(ài)意，同時(shí)鼓勵(lì)女人，將鉆石視作浪漫求愛(ài)的必要部分，如果哪個(gè)傻小子結(jié)婚時(shí)不送你鉆石，讓他滾。（笑）
 
通過(guò)電影、電影明星、上流社會(huì)宣傳、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、與高端藝術(shù)捆綁，甚至是英國(guó)皇室的配合（英國(guó)女王曾大張旗鼓的訪問(wèn)南非，訪問(wèn)鉆石礦），De Beers與Ayer成功讓美國(guó)的傻姑娘和傻小子樂(lè)呵呵的接受了這個(gè)現(xiàn)實(shí)，結(jié)婚就等于鉆戒，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)鉆戒以后也得補(bǔ)一個(gè)鉆戒。
 
Ayer在鉆石這個(gè)案例中，的確操作的十分精彩，他們接下來(lái)又干了這么幾件事：
 
l 通過(guò)訴求西方先進(jìn)生活方式的手段，進(jìn)攻日本市場(chǎng)，用象征現(xiàn)代流行的鉆石吸引日本女星購(gòu)買(mǎi)鉆石，把佩戴訂婚鉆戒的女性比率從1967年的5%提升到1978年的50%。
l 50年代中期蘇聯(lián)西伯利亞地區(qū)發(fā)現(xiàn)了巨型鉆石礦，并且迅速流向市場(chǎng)。在De Beers無(wú)法控制鉆石貿(mào)易的不利局勢(shì)下，Ayer開(kāi)始打造碎鉆概念（因?yàn)閹缀跛械奶K聯(lián)鉆石在未加工的狀況下都小于半克拉），著力于“質(zhì)量、顏色和切割工藝比大小更重要”。
 
l 將鉆石打造成代表“驚喜”的象征，將收到鉆石打造成證明女性的地位和身份的證明。
 
只有這么多？當(dāng)然不。到了今日，一顆小小鉆石里的魔法，或者說(shuō)不犯法的“詐騙”已經(jīng)遍布了整個(gè)鉆石市場(chǎng)。你說(shuō)鉆石分級(jí)中的VS和VVS有什么區(qū)別？連有些專業(yè)的鉆石鑒定師都分不清，可是價(jià)格卻可能相差十萬(wàn)。更坑的是，所謂的資質(zhì)書(shū)都是寶石商從鑒定機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的，想要VS就VS，想要VVS就VVS。為什么要切57面體所謂的“完美切工”，不只是通過(guò)折射使得鉆石在燈光下更艷麗，還起了避開(kāi)裂痕、雜質(zhì)的作用。
 
如你所知，鉆石就是塊碳，鉆石的另一面就是鉛筆，鉆石唯一的不同之處也就是堅(jiān)硬一點(diǎn)，切東西方便，可在這一個(gè)世紀(jì)的精心策劃之下，鉆石完成了一次不可思議的魔法，對(duì)消費(fèi)者成功施加了心理暗示，完美的產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)和幻覺(jué)，把一塊普通的石頭，變成了無(wú)堅(jiān)不摧的奢侈愛(ài)情浪漫利器。
 
所謂心理暗示，就是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷或態(tài)度影響的心理特點(diǎn)。人是很容易受外界影響的物種，又有趨利避害，追求快感和逃避痛苦的天然屬性，所以當(dāng)外界施加強(qiáng)大的影響和精神控制時(shí)，人會(huì)很容易被其感染，進(jìn)而同化，De Beers為什么要找好萊塢聯(lián)手，就是希望通過(guò)明星和高端的力量去拉住消費(fèi)者。而我們?cè)谂c一家貴州的茶企合作時(shí)，同樣運(yùn)用了心理暗示的手法。
 
我們?yōu)橘F州貴天下品牌策劃的定位為“領(lǐng)袖級(jí)好茶”，可如果落實(shí)領(lǐng)袖級(jí)的感覺(jué)呢？我們聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)故事，1956年幾位都勻縣茶農(nóng)給毛主席送了幾斤魚(yú)鉤茶，幾天后竟收到了主席的回信：大致內(nèi)容是你們給毛主席的茶葉已經(jīng)收到，經(jīng)主席批準(zhǔn)，寄給你們十五元作成本費(fèi)。落款為中共中央辦公廳。

于是我們借用了毛主席的信，將其印刷置于每件貴天下茶品的包裝中。
 
20世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷騙局

“此茶很好，我已收到，今后高山多種茶。我看此茶命名為毛尖茶。”——毛澤東

看起來(lái)順理成章吧？可事實(shí)并沒(méi)那么簡(jiǎn)單，那封傳說(shuō)中有毛澤東親筆簽名的信件其實(shí)早已遺失。2001年5月，都勻市政府還出資一百萬(wàn)元尋找毛主席的親筆信件，但至今沒(méi)有下落。怎么辦？我們可以想辦法找的到。高科技時(shí)代，有時(shí)找東西不需要發(fā)動(dòng)龐大的人力物力，也不用花什么一百萬(wàn)，要做的只是上網(wǎng)搜索一下毛主席字體庫(kù)，加上一款叫Photoshop的軟件即可，拼湊幾下，善莫大焉。這封信的效果出奇的好，都勻縣上到領(lǐng)導(dǎo)下到百姓，都真心的感謝我們給他們做了一件大好事，還有老鄉(xiāng)激動(dòng)的拉著我們的手說(shuō)，早就聽(tīng)說(shuō)有這樣一封信可就是沒(méi)機(jī)會(huì)見(jiàn)呀，真是謝謝你們啊！一信既出，還有人懷疑貴天下“領(lǐng)袖級(jí)好茶”的身份么？哈。
 
茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)也好，鉆石品牌包裝設(shè)計(jì)也好，賣(mài)什么都好，如果你成功的制造出一個(gè)漂亮的肥皂泡，用一出華麗的魔法成功的實(shí)現(xiàn)了障眼法，那離成功也就不遠(yuǎn)了。

說(shuō)回鉆石，這出20世紀(jì)最華麗的營(yíng)銷騙局已經(jīng)充分把每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者洗了次腦，至少是每一個(gè)姑娘。時(shí)常感覺(jué)現(xiàn)在的小伙子是很悲哀痛苦加無(wú)奈的，想象這樣一個(gè)場(chǎng)景吧：
 
“買(mǎi)啥鉆石啊，一點(diǎn)實(shí)際用處都沒(méi)有，買(mǎi)鉆石不就成傻逼了嗎，你說(shuō)是不？”
“那你難道就不能為我做次傻逼嗎？”
“...”
 
請(qǐng)節(jié)哀順變。
 
順便讓錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)、和心理暗示的風(fēng)暴來(lái)的再猛烈些吧。