分享/ 萬域品牌包裝   轉自/ 葉茂中戰略營銷

《金字塔原則》一書中向我們揭示了如何運用SCQA架構——即“情境（Situation）、沖突（Complication）、問題（Question）、答案（Answer）”的架構來更為順暢的和人進行溝通。

“營銷”在葉茂中戰略營銷看來，首先就是要建設好和消費者溝通的平臺，找到消費者關心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到沖突的觸點，更要精準的提供相應的解決方案，因為“賣點”就是消費者關心的答案。

你必須符合邏輯的且極具自信的告訴消費者你的答案，也就是你的“賣點”究竟是什么，你的“賣點”是否能幫助消費者解決實際沖突，你的“賣點”是否是消費者關心的答案！

一個前提：賣點的設計，必須解決消費者的沖突

營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實際上就把市場營銷的需求搞清楚了；尤其在當下，互聯網重新定義了營銷，僅靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可，利用消費者的沖突進行營銷，才能在營銷越來越失效的時代，讓營銷更人性化，更精準有效。

研究沖突，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙；具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些？

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？

以自我為中心——我的產品到底解決哪個沖突？

圍繞這三個中心，我們不難洞察到“賣點”的進化軌跡：

1、在產品力強大的競爭階段，以自我為中心，展示產品的創新能力，強勢的打動消費者，告知他們解決沖突的能力；

iPod - 將1000首歌裝進口袋

當喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，不需要言語，就能體會到產品力了。

2、在競爭格局升級的局面下，如何差異化的區隔于競爭對手，告知消費者你與眾不同的解決沖突的能力；產品賣點的設計，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區別在于：

當產品明明和別人不一樣，消費者覺得一樣，產品就失敗了

當產品明明和別人一樣，消費者卻覺得不一樣，產品就成功了。

這被稱為“賣點重塑”（Reframing）——重點不是你說什么，而是怎么說！

不要做對手的尾隨者，即便產品力無法創新，也要做到概念創新。重新塑造是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點，并利用那些影響我們做決定的心理假設與心理暗示。

3、最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點的設計必須圍繞人的需求展開。

當我們問及企業家，產品好在哪里的時候，想必他們一定如數家珍，滔滔不絕；即便再微小的產品，在企業家的眼中看來，都有著數不盡的寶貝，企業家恨不能把這些好處，都給消費者一一整個明明白白的。

但現實是，消費者沒有那么多時間來了解你的好，消費者也沒有那么多精力來體會你的好。如果企業家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態矯正了，把姿態放低了，把產品的各種好處，對應到消費者的沖突上，找到消費者的核心沖突，在產品訴求中找到相對應的訴求點，從而構建出完整的賣點訴求。

在葉茂中這廝看來，設計一個足夠優秀的賣點，首先要滿足三個關鍵點：懂產品、懂消費者、懂溝通。

因為賣點作為和消費者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據，而判斷一個賣點是否成立有兩個標準：

聽得懂——不要制造沖突，讓消費者快速理解

用得上——解決消費者實際沖突，讓消費者感知到產品的實際價值。

因為廣告的終極目的，就是讓消費者采取行動，最終達成銷售的目的。

廣告的設計三部曲中：激發欲望——承諾滿足欲望——提供證據......最后一步提供證據，就是賣點物質構成。

以消費者為中心思考，賣點的訴求首要考慮的是人關心的是什么？因為消費者只關心他們自己，什么產品對他們有用，產品如何改善他們的生活質量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創新可能也無法感動消費者。

所以在設計您的賣點之前，必須先構建好產品和消費者之間的橋梁，洞察到消費者關心的沖突點，這也是心理學在營銷學中的地位日漸高漲的原因。

賣點的設計必須來源于消費者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據。

賣點的設計不只是等同于產品物質訴求的提煉，必須對應于具體解決沖突的方案和能力。

賣點必須是消費者可識別，可感知，可體驗的具體物質訴求；賣點的訴求則是物質訴求和消費者具體利益點的兼容。

舉個實例來說：大多數智能手機為了追求外觀的輕薄，時尚，電池板都無法做的太厚。據說檢驗手機是否滿足年輕人的審美需求，考核的標準就是手機是否可以塞進牛仔褲那緊緊的口袋里，而電池板輕薄的弊端肯定就是待機時間無法持久。

為了解決這個沖突，OPPO設計的賣點則是：

OPPO首先洞察到的消費者在使用手機時的急待解決的沖突：我不想要笨重的手機，但也不想和世界失去聯系。

所以在OPPO眾多的產品利益點中，挖掘出解決核心沖突的賣點——閃充的技術；并設計為和消費者相關的利益訴求：充電5分鐘，通話2小時。

洞察沖突：手機的輕薄和通話時間之間的沖突

物質層面：閃充技術

針對消費者的賣點訴求：充電5分鐘，通話2小時。

賣點的訴求必須以人為核心設計,因為營銷的本質就是：不管社會怎么萬千變化，唯一不變的就是對客戶需求持續的洞察。

就像7-11的經營理念：7—11不看產品，甚至不是在看競爭對手，它的眼睛永遠在看客戶。持續的客戶需求洞察，與時俱進的解決客戶沖突，去不斷地完善商品和完善業態。當你永遠貼著客戶的需求去不斷地自我完善的時候，那么伴隨著時間的推移，應對內外部環境的能力，甚至引領內外部環境的能力會讓你成為一個日益年輕的公司。

7-11賣點的設計，都和每個時代的人息息相關

2賣點的表述：說人話，說動聽的情話，展現動人的場景

內容營銷進化至今，消費者已經訓練有素，能夠快速區分出新聞和軟新聞之間的區別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對精明的消費者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當作“老婆”，說她們愛聽的，說她們聽的懂的。

因此在賣點的設計過程中，加入具體的場景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費者明確的利益導向，激發消費者代入感和參與感，就更能激發出他們購買的欲望，最終促使他們產生購買的行為。

“含12％的酒精，即將在少數鋪設有舒適地板的酒吧供應。XO啤酒最好躺著喝它！”

賣點的設計，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了吧！

3賣點設計需要沖突感

1、用理性的物理思維去解構感性的行銷行為

比如：你的產品品類屬于日常消費品，不妨以沖突的、反向的方式去設計賣點，用理性的方式展示賣點，吸引消費者“異樣的目光”。

衛龍的辣條，堪比辣條界的“蘋果”，把原本不健康的辣條，改用蘋果式的嚴謹描述方式展現了出來。這樣一來，就解決了消費者想吃辣條，但又擔心不衛生的沖突。

2、用感性的思維去解構理性的物質訴求

不要把消費者當做專家，也不要認為消費有那么多時間來了解你那些專利發明，心理學家認為大多數消費者都慣于淺度思考，利用左腦經驗值和右腦的喜歡度，結合自己錢包的實力，在欲望——滿足之間，選擇是否按下購買的按鈕。（當然，如果產品的價格對消費者的重要程度越大，那么消費者的抉擇路徑就會更深入，因此需要提供具體的數據和更加詳細可信的證明）

作為一個廣告人，你會怎么樣賣掉你的凱迪拉克？

「除了做早飯，什么都會。」Does everything but make breakfast.「這輛車是專為功成名就的人而準備的。」This is for when you'v

 already arrived.

「像你這樣的人，不需要用凱迪拉克來彰顯身份。」

Someone like you,don't

 need to see yourself in a Cadillac.

You're walking about in one every day.

「你不想讓你的車看上去有和你一樣的風范嗎？」

How'd you like your car to look like that?

《廣告狂人》告訴我們，即便面對那些每天都在創造廣告的人，或是對廣告早就免疫的人而言，只要能找到他心中的軟肋，一樣能快速的成交。

4賣點的第一性原則

第一性原理最早源于古希臘哲學家亞里士多德提出的一個哲學術語：每個系統中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克（特斯拉汽車CEO）就十分推崇“第一原則”，——“通過第一原理，我把事情升華到最根本的真理，然后從最核心處開始推理……”

比如馬斯克在創辦SpaceX時，美國航天界的主流觀點是，造火箭發衛星的費用是異常昂貴的，而且要花不少時間，不是波音和洛克希德·馬丁這樣的大公司根本干不了；但美國軍方、科研機構和大公司又有一種這樣的現實需求：低成本、快速地發射小型衛星。

所以，要解決這個沖突，馬斯克在SpaceX所做的一切，都是圍繞第一性原理展開——幾乎全部自己研發、制造，瘋狂地降低成本。

第一性原則，對應于沖突理論而言，就是你的核心沖突究竟是什么？圍繞你的核心沖突，該提煉怎么樣的賣點解決它。

所以，第一性原則也是動態進化的，千萬不要墨守成規，故步自封，伴隨著競爭格局的升級，第一性原則的戰場會發生遷移，但各位千萬不要粗暴的去切分細分市場，犧牲規模化的可能性。

1. 初級競爭階段——賣點第一性原則，盡量找到品類的核心訴求

比如：餐飲的第一屬性：美味好吃；化妝品的第一屬性：帶給人美麗；保健品的第一屬性自然就是健康。

你的能量超乎你想象——出自紅牛，占據了能量飲料的第一屬性；

“邦迪堅信,沒有愈合不了的傷口——創可貼的第一屬性，自然是愈合傷口；

品類的第一性關鍵詞，尚未被人占據，不妨思考一下，我們的賣點訴求如何匹配第一性原則，霸占核心關鍵詞。

2、競爭加劇，第一性原則升級

面對群雄逐鹿的市場，第一性原則從最初的“中心化”向橫縱兩側發展，再次強調的是，以消費者沖突為核心的思考模式，不是把賣點簡單，粗暴的定位到更狹小的市場份額中，賣點的關鍵詞的尋找，不應該犧牲規模化的可能性，必須始終圍繞人的沖突而探尋。

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縱向升級：給出更好的解決方案

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有藥好的更快些——云南白藥在第一屬性的基礎上做了升級。

農夫山泉有點甜——甜甜的滿足解渴的第一屬性；我們不生產水，我們只是大自然的搬運工——強化水的天然健康第一性。

有效除菌護全家——有效除去變異細菌——舒膚佳；進一步強化產品力，訴求升級為去除變異細菌，強化了“殺菌”的核心賣點。

注意：第一性的原則和賣點設計發生關聯的時候，第一性關鍵詞必須是消費者可以具體感知的。

舉個例子：公牛插座的賣點不是“供電”而是“安全”。消費者當然需要穩定的電流供給，但消費者也不會有空到拿著電表去測量你的插座供電性能到底好不好，所以即便“電流”是插座的第一性，但消費者無法直觀的感知，而“安全”——不漏電，不觸電，則是消費者能具體感知到的產品賣點，也是和他們日常相關的訴求。

所以在第一性的選擇上，我們必須洞察到消費者的核心沖突是什么？有些訴求看似機會很大，但實際卻無法抵達消費者的內心，最終只會淪為二流的賣點。

問各位看官一個問題：您覺得對于二手車而言，第一性原則是什么？

瓜子二手車給出的答案則是：價格！

賣點訴求：沒有中間商賺差價，瓜子直賣網

二手車的價格，對于買賣雙方來說，賣方想多得利，買方想少花錢；瓜子利用直賣的驅動力，讓兩端的用戶，都看似占了短期的利益；但各位看官，價格真的是二手車第一性原則中，消費者最關心的嗎？對于賣方而言，自然希望價高者得，但對于買方而言呢？

在葉茂中戰略營銷看來，二手車的第一性原則，應該從人性需求上更深入的進行洞察，不能僅僅停留在買賣二手車的表面的利益上，既要了解賣方的心理沖突是哪些，也應該了解消費者不愿意購買二手車，或者對二手車不放心的真正原因究竟是什么？買賣雙方互相成長，最終才能促進二手車生態的完善。

所以，當瓜子和優信都選擇價格作為二手車的第一性原則訴求時，我們反而將整個項目回歸到車的本質去思考問題。

基于二手車市場低頻、非標、高價值量的特性以及二手車車況良莠不齊的現狀，針對二手車用戶的買賣心理，葉茂中戰略營銷洞察買家、賣家的沖突，提出“好車不和壞車一起賣”的沖突策略，有效區隔和化解競爭品牌的規模優勢，核心突出人人車二手車服務好、口碑好的品牌認知優勢。

電視廣告旁白：

買賣二手車，你怕啥？

怕好車賤賣。

怕買到壞車。

人人車，好車，不和壞車一起賣！

每年拒絕100萬輛壞車。

好車賣好價。

人人車

為了解決消費者的核心沖突，人人車更首創249項專業檢測。這249項專業檢測共包含30個大項檢測項目，檢測的目的是排除事故車、水泡車、火燒車，每一項都有標準的檢測報告，每一項都有標注，確保車輛無質量問題。

結果：實現逆勢增長，從相對落后到齊頭并進

通過對二手車市場沖突的精準洞察，人人車憑借“旺季借勢促銷”截流策略和“好車，不和壞車一起賣”的沖突策略取得了顯著成績：

2017Q4市場份額領先，新年業務量同比增長279.4％

2017年10月，人人車啟動新一輪品牌傳播，10月、11月、12月，連續三個月人人車成交量環比增長超過40％，增長率遠遠高于主要競爭品牌。

2018年2月26日，人人車發布2018年1月成交量增長數據，同比增長達279.4％。

解決了買家和賣家的沖突，人人車的業務量大幅度增長。

認知度、美譽度行業第一

人車團隊一直極為注重產品的口碑，在運營上力求把服務做到行業第一，“好車不和壞車一起賣”的策略則讓二手車市場的消費者減輕了對“二手車”的擔憂，一方面吸引賣家，積累二手車源，另一方面對于買家而言，買的不僅是好車，更是服務，車源好，用戶才能買的安心，服務好，用戶才能買的放心。

春節會戰，人人車再突破

在春節這個時間檔口，原先不看電視的消費者難得能和一家老小坐在電視機，接受廣告的“熏陶”，時不時再議論幾句。這樣一個注意力集中的傳播環境，自然也成了兵家必爭之地。

于是，我們看到：

瓜子、毛豆在春節不惜投入重兵，幾支廣告片一起上，輪番播放，不惜通過“霸屏”來鞏固自己的位置，甚至要達到二手車、新車兩大業務并舉的戰略目的。

優信則花費巨資請國際巨星萊昂納多·迪卡普里奧代言，同時也在春節檔投入巨額廣告費，以期憑借小李子的光環和好萊塢大牌明星效應刷臉賣車。

面對競爭對手仰仗巨資的排兵布陣，人人車則在前期沖突策略的指導下，以“好車，不和壞車一起賣”的15秒廣告正面抗衡競爭對手的訴求，以“熱烈祝賀人人車率先通過中國汽車流通協會認證”的5秒廣告進行側面配合，在眾多二手車廣告中脫穎而出，形成了人人車全面領先的傳播效果。

人人車春節熱度指數實現反超，騰訊TBI搜索指數領先競爭對手。

在2017年9月5日，人人車的百度指數是3168點，競爭對手則是4338點。

到了2018年2月26日，人人車的百度指數是5489點，競爭對手則是4294點，局面出現反轉。

在界定第一性原則的訴求時：我們需要撥開迷霧見真章——只有找到真正的沖突，才能界定品類的第一性原則，才能真誠，持久的和消費者保持美好的關系，消費者重復選擇品牌的理由，往往是高于金錢的。

在設計賣點的時候，我們需要的不僅僅是具體的數字，更需要用同理心，換位思考消費者的主要沖突和次要沖突究竟是什么？

就像日本為了呼吁男性多理解妻子懷孕和家務的辛苦，能夠徹底換位思考，切實感受妻子懷孕的勞累，為丈夫們等重還原了懷孕后的負重，而只有這樣的同理心表現才能獲得女性的認可，安安心心備孕吧！

在尋找第一性原則的時候，我們一定要切換到用戶思維去洞察核心沖突，切忌以自我為中心，提供沖突解決方案；在消費者沖突中，我們更需要梳理出主要沖突和次要沖突，第一性原則的關鍵詞必須建立在消費者的核心沖突之上。

3、挑戰者的姿態——重新創造屬于自己的第一性

橫向升級——洞察消費者沖突，改變消費者認知

不要給消費者比較你的機會，在好和更好的對弈中，消費者往往會把票投給前者，在橫向升級的過程中，我們要把信息重新排序——改變消費者的認知，建立起屬于品牌獨特的第一性賣點訴求。

注意：我們說的是改變，而不是顛覆更不是創造。那樣需要耗費巨大的傳播和教育成本，更可能會適得其反，造成消費者的認知失調（當你的心中有著矛盾的想法和信念的時候，會覺得不舒服）；我們需要改變的不是消費者的固有認知，而是把他們的注意力往更有利于品牌的方向牽引。

比如，我們都知道煙草不能做廣告，國外的煙包上更會印刷那些讓人害怕的圖片，來阻止煙民的擴張，但實際上每年煙民的增長速度依舊讓人擔憂。

從縱向來看，你可以訴求更好的煙草，更高的技術，賣更貴的價格，滿足“抽煙的享受感”這個第一性原則，但煙草再好，技術再高，也無法解決消費者對健康的擔憂；

橫向思考來看，我們的賣點從更好的香煙轉變為更健康的香煙，就誕生了短枝香煙的市場空間。既讓煙民過了煙癮，也直觀的減少了抽煙的時間和吸入有害物質的分量，稍稍解決了煙民內心的沖突。

案例分析: 滋源洗頭水

2016年雙十一狂歡節，滋源以1.2億銷售額位居洗護類全網第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌；用直觀的數字來解讀的話，在兩年半的時間里，滋源累計市場銷售額達到了75億，以平均客單價100元計，這意味著在中國已經有7500萬人次用了滋源產品。

2018年3月，滋源以中國洗護市場6.2％的市場占有率位列第一國貨洗護品牌，成為天貓金妝獎洗護品類中耀眼的國貨之星。這在長期被寶潔、聯合利華兩大國際集團幾乎壟斷的洗護市場里，可謂是一個品牌奇跡。也正因為滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌與格力、華為、天貓等一起入選了國家品牌計劃，這是中國洗護品行業唯一的一家。

滋源能夠取得如此成功，是因為我們當初洞察到消費者和國際大牌洗發水之間的沖突：

隨著消費升級，消費者開始關注洗發精中的成分，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫發”的認知，長期的積累形成了巨大的沖突需求，國際品牌卻無法提供解決方案。

在縱向的世界中，洗發水市場早已經趨向飽和，從功能，從成分，從效果來定位洗發水，都無法在被國際品牌長期牢牢占據的市場中，殺出血路來，更何況國際品牌憑借品牌和資金實力，通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略，一直打壓著新品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。

如果只是單純的提出“無硅油”的物質訴求，在消費者的認知中，依舊是在縱向的訴求，依舊無法改變國際品牌已經綁架洗發水“第一性”訴求的現實。我們不能繼續在定位的細分市場中博弈，我們必須跳出敵人的包圍，把消費者的認知，橫向的引導到更有利于我們戰場上。

葉茂中這廝進行了橫向的突破，將認知戰場從洗發水橫向升級為“洗頭水”——在商品世界里，蘋果和蘋果是競爭的，但是蘋果會不會和蘿卜競爭呢？在洗發水的世界中，洗發水還能怎么賣呢？我們其實可以換一種方式，讓老板把包裝改一改，不叫洗發水，叫洗頭水。因為洗發水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水，我們看上去像超女世界中的李宇春。這樣我們就有句廣告詞：“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”。

這是制造了一個沖突，原來消費者有沒有這個沖突呢？好像是沒有的，但是你提出來之后就有了，有的消費者一看廣告，摸摸這個腦袋，就會想自己洗了一輩子頭發，竟然還沒有洗過一次頭皮，而頭皮好，頭發才好，這就產生了沖突，而且它可以比一般洗發水賣更高的價格。