2017-01-12
特別提醒： 本文為技術長文，尤其適合 3-5年的運營從業者和創業者們 閱讀。完整讀完約需要 8分鐘 。
運營的價值在哪里？
很多人眼中，運營就是打雜跑腿，瑣事纏身，各種出賣體力。
這其實沒錯，因為至少超過80%的運營，其工作狀態確實如此。
然而，在很多過來人的眼中，以及很多CEO、創始人們的眼中，運營的真正價值所在，卻絕不是“可以管理好各種瑣事，具備強大的執行力”這么簡單。
我在《為什么我覺得互聯網的下一個時代將是運營驅動的》一文中，已經提到過，運營是一件復雜度遠超局外人想象的事情。
具體來說，這種復雜度體現在如下幾方面——
-
一款產品，因其業務類型的差異，其運營過程中核心關注點是不一樣的 （如，高頻用型產品和低頻用型產品、消費型產品和非消費型產品就完全不同） ；
-
一款產品，因其產品形態的差異，其運營體系的搭建以及其運營通路也是完全不同的 （如，工具類產品與社交類產品、內容型產品與平臺型產品） ；
-
一款產品，依其發展所處的不同階段，每一階段的運營側重點也千差萬別 （如，一款成熟型的產品和一款剛上線的早期產品，運營要解決的問題基本也完全不一樣） ；
-
即便目標和運營側重點完全一致，為了實現同一個目的，運營上具體可以采用的手段也是多種多樣的 （如，為了搞定10W新增用戶，我可以策劃個事件，可以做效果廣告投放，也可以發一堆軟文……） 。
以上幾點，基本決定了運營很可能是一個沒有標準答案的事情。相反，每一款產品在每一個時間節點上的運營策略如何制定以及工作內容如何規劃，都是需要結合很多具體問題來進行思考的。
而在這樣沒有標準答案的前提下，還要能夠給出行之有效的策略，并通過一系列動作和具體手段令其生效 ，這恰恰是 運營所需要面臨的最大挑戰 。
當然，它也往往是“運營”這項工作的有趣之處。正因為這些無處不在的變量，運營才會是個“看似瑣碎缺乏技術含量，實則深不見底”的事情。
基本上， 一個 初中階運營 和一個 高階運營 間最常見的分水嶺，也在于 前者只能關注執行 ， 后者則具備能力去完成策略制定、更長線的運營方案規劃、以及運營操盤 。 這基本也往往是一個所謂“運營經理”和“運營總監”之間的區別了。
那么，如果要讓自己具備類似的策略制定和操盤能力，需要滿足哪些前提條件呢？我認為可能有以下幾點——
-
對各類運營手段非常熟悉 。從寫文案到做傳播，從活動策劃執行到廣告投放，從運營群到管理一個社區，從線下地推到線上的用戶維系，它們當中的大部分你都需要能夠搞清楚背后的邏輯以及具備落地執行的能力。
-
有過一些復雜度較高的運營項目操盤經驗 。比如說，曾經依靠一個投入了十幾個人資源，涉及到開發、產品設計、渠道推廣、整體傳播等各環節的中大型運營活動達成了用戶新增幾十萬的目標。
-
能夠理解一款產品在其不同發展階段的運營側重點會有何不同 。
-
能夠站在商業模式和業務邏輯的層面上，理解不同業務類型不同商業模式的產品，其運營上最大的核心突破口和核心要點可能是什么。
-
能夠結合產品形態及產品的核心業務邏輯完成和搭建起來一個足以支撐該業務順暢運轉起來的運營體系。
上述5點中，第1點和第2點需要你自己通過時間去慢慢實踐、積累、沉淀和給自己爭取創造機會。
第3點我們在前一篇連載《在產品的不同發展階段，運營到底有無規律可循？》中已有提到。
今天，我們來重點聊聊第4點，即，根據產品不同的業務類型和商業模式，尋找運營上的核心突破口和核心要點。
第5點我們放到下一篇來講。
縱覽整個互聯網世界，我覺得，絕大部分產品的運營工作如何規劃，都可以從三個維度分別來評估，最后再把三個維度下分別評估得出的結論匯總到一起，得出一個指導性的方向。
這三個維度一是 商業邏輯 ，二是 典型用戶行為頻次 ，三是 用戶與其他用戶間是否會通過你的產品而形成某種關系 。
下面我一個個說。
一、商業邏輯
普遍來看，各類互聯網產品大體存在以下3種商業邏輯，而每種商業邏輯反向回來對于運營端的要求又會有所不同。
商業邏輯1：直接面向用戶售賣某種商品或服務獲得盈利
這樣的產品商業邏輯最為直接，它們存在的目的就是為了把某些商品或服務直接銷售給用戶，并從中獲利。
它們當中的典型例如品牌電商網站，各種O2O上門服務等。
所以，它的核心在于：是否能找到足夠好足夠多的商品，以足夠低的成本足夠順暢的將其售賣出去，并確保整體售賣流程的順暢程度。
所以按照這個邏輯，為了實現利益最大化，逆推回來，該類產品需要運營端具備的核心能力就是：
-
商品和貨源的選擇和拓展能力 （即，要有能力找到更優、更多的可售賣商品） ；
-
商品包裝和營銷能力 （即，能否以盡可能低的成本把商品賣出去） ；
-
供應鏈全程服務能力 （即，從用戶產生下單行為到最后完成消費的全過程服務能力，其中有可能包括了倉儲、配送、服務人員管理等等環節） 。
例： 唯品會、聚美優品、當當網等自營電商，運營端往往會被劃分成幾個子團隊——
-
品類運營。該團隊決定網站內會上線哪些商品分類以及每一階段主推哪些商品分類，偏策略。
-
商品運營。該團隊主要負責商品的定價、定量、上下架（即決定某段時間內庫存中該商品的儲備數量，備貨太多占據倉儲成本，備貨太少可能影響銷售收入）。
-
供應鏈團隊。該團隊主要負責涉及到供應商對接、倉儲、進出庫、物流、配送等相關的所有環節管理。
-
營銷團隊。該團隊主要負責定期策劃各種大型促銷活動和制定相應促銷策略，周期性拉動站內銷售額上升。每逢類似雙十一、618前后，這個團隊是最忙的。
商業邏輯2：免費+增值服務
該類產品的商業邏輯是：我為用戶免費提供一部分產品或服務，在此基礎上通過一部分付費增值服務獲得盈利。
這樣的產品在互聯網世界里是頗為常見的，尤其常見于各類工具類產品 （比如我現在在用的印象筆記） 。它們往往通過免費提供某種服務從而贏得大量用戶，之后再通過提供付費增值服務的方式實現盈利。
所以，其核心在于：是否能獲取到足夠多的用戶，是否能夠讓用戶對產品形成依賴，以及是否可以更順利的撬動用戶為增值服務買單。
同樣逆推一下，該類產品需要運營端具備的核心能力是：
-
免費試用用戶的獲取能力 ；
-
用戶的用習慣和依賴性培養 ；
-
用戶日常使用行為到付費服務之間的路徑搭建 ；
-
最終的增值服務或第三方付費服務的售賣 。
用戶和流量獲取涉及到的面太多太廣，這里先不重點講，主要講下后面幾件事。
關于用戶的用習慣和依賴性培養，又有兩種常見方法。一是慢慢引導用戶把更多的社交關系、個人記錄、數據等等逐步沉淀到產品中；二則是通過理念輸出、標桿樹立等各種方式循循善誘式的完成對用戶的教育。
關于用戶日常使用行為到付費服務間的路徑搭建，重在巧妙的設計和前后關聯性。
關于售賣，這個就是各種促銷運營手段了，沒啥可說的。
這里舉一個典型例子， 印象筆記這款產品，從2012年進入國內開始一直到2014年成功成為最大的筆記類應用期間，前后重點做了這么幾件事——
-
初期，不斷通過廣告片、軟文、演講分享等等形式對外傳遞類似信息：“你需要有一個第二大腦去幫助你把那些需要記憶的東西儲存起來，然后把你的大腦主要用于思考，這樣你的個人價值才能最大化”。
-
然后，慢慢找到一群“知識界大V”成為其典型標桿用戶，然后不斷對外開始傳遞類似信息——“你看，古典、戰隼以及其他N多知識界大V門都是這樣用印象筆記的”；“原來屌絲和知識界大V們的核心差別就在于能否善于利用印象筆記這樣的知識管理工具為自己服務啊”。
-
通過官方組織或鼓勵民間等各種方式先后發起和組織了N多活動，類似“一起記晨間日記”，“月度目標大挑戰”等等之類的。
-
當越來越多的人開始參照大V們把自己的各種資料往印象筆記上放時，大家開始發現了一個問題：一個月幾十M的免費存儲空間可能不夠用啊！此時印象筆記推出了“印象筆記高級賬戶”，只需每年支付200多塊，即可享有每月10G的上傳存儲空間……
-
圍繞著高級賬戶的售賣，印象筆記前后也做了很多次有助于形成病毒傳播的促銷活動，例如兩人同時購買一人免單、3人同時完成某個任務可獲折扣碼之類的。
商業邏輯3：免費+流量or數據變現
邏輯3與邏輯2略有相似，在互聯網世界中也是非常常見的。
該類產品的商業邏輯是：通過為用戶提供產品或服務，慢慢積累起海量訪問流量或數據、然后再基于已有的流量和數據通過引入有付費意愿的第三方實現變現 （即售賣流量，售賣數據等） 。
與邏輯2相比，邏輯3的主要區別或許在于：最后買單的者不是用戶，而是第三方。這類產品的典型，是社區。
而這一邏輯的核心往往在于：是否能獲取到足夠多的用戶，用戶忠誠度是否足夠，是否能積累下來可以持續帶來新流量的數據或內容，是否可以積累下來付費方愿意為之付費的內容、數據或是特定氛圍。
繼續逆推，則該類產品需要運營端具備的核心能力是：
-
引導用戶發生特定行為、搭建特定氛圍的能力；
-
持續維系住用戶形成用戶活躍度的能力；
-
對于內容、數據和現有重點用戶資源等的整合能力。
例： 知乎作為一個社區的代表，從2011年上線以來，其站內的運營始終是圍繞著以下幾個點來做的——
-
如何搭建好一個特定的氛圍。在這點上，知乎自己也多次表示過，早期引入的數百位核心用戶認真、理性的回答風格奠定了知乎的文化基因。此外，知乎也一直在對外以各種方式輸出傳遞著自己的一些理念。
-
優質內容、數據等的積淀。這個不多說。
-
核心用戶的維系。知乎站內的一些核心大V，至今都跟知乎官方保持著密切的關系，會有人定期與他們進行溝通，并邀請他們參加各類活動。
-
變現嘗試。知乎積累下來的最有價值的東西就是“人”和“內容”，所以知乎的變現也一直在圍繞著這兩者在進行著，包括但不限于出版、最近剛剛上線的“值乎”、“知乎Live”、知乎產品的品牌廣告展示（但品牌會經過挑選，且廣告內容必須是與“知識”相關的內容）等。
以上，是關于第一個維度——商業邏輯。
接下來聊第二個維度。
二、典型用戶行為頻次
所謂典型用戶行為頻次，就是假如用戶接受和認可了你，ta使用你最核心的產品功能或服務的頻次可能是怎樣的。基本上這里也有幾種可能——
-
用戶基本使用你的產品功能或核心服務是一次性的；
-
用戶使用你的產品功能或核心服務頻次中低，比如數月一次，甚至1-2年一次；
-
用戶使用你的產品功能或核心服務頻次較高，比如至少每周一次。
這個頻次的不一樣，尤其會導致我們在關于用戶獲取方面要關注的重點會發生一些變化。我們也來依次簡單分析一下。
1. 用戶一次性用
這種類型的典型產品比如某些培訓課程 （如托福雅思） ，或婚慶服務，殯葬服務等。且毫無疑問，該類產品肯定是收費型的產品 （用戶一次性使用，還免費，那還做個毛） ......
因為用戶接受并用該服務的機會基本只有一次，所以該類產品基本不用考慮花太多精力在用戶維系方面。 相反，該類產品更應該關注的事情，一定是：
總之，推廣上要舍得花錢，只要最終的ROI能算平，怎么花都行。
舉例， 很多做托福雅思培訓在運營方面會做的事基本是這樣的——
-
在所有顧客會出沒的典型場景下投放廣告（比如高校、搜索引擎關鍵字、英語學習論壇等等），吸引用戶了解自己的培訓課程；
-
精細化運作銷售流程，比如用戶訪問后會有在線人員接受咨詢，或者會讓用戶留下電話，銷售人員電話跟進，甚至是引導用戶來參加線下公開課，在課后再有一個課程顧問跟進忽悠之類的，為的只是提高銷售成單率。因為，來都來了，你要是不在他們這掏錢，必然就到其他地方掏錢去了，且以后就再也不可能回來了；
-
用盡各種方法（比如打包各種服務，包裝得各種逼格高，提升上課環境上課體驗，跟其他課程進行對比，甚至連帶一部分忽悠啥啥啥的）把客單價做高。
2. 用戶中低頻次使用（如數月一次，甚至1-2年一次）
這種類型的典型產品比如汽車保養類產品、求職類產品等。
該類產品的特點是：不管用戶多喜歡你多認可你，他每次用完你，基本就走掉了，且距離下次他再使用你時間周期會比較漫長。
所以，該類產品在用戶獲取方面如果都依靠花錢投放和推廣的話，一定虧死了……
相對而言，他們更需要的，是能夠讓用戶每次產生相關需求時，都能夠最快捷最有效的找到他們。
那么，類似求職找工作這樣的事，用戶在每次產生相關需求時，關于到底用什么產品是如何決策的呢？
基本上有很大可能取決于如下幾點——
于是，對于該類型的產品在用戶獲取方面更應該關注些什么，看起來也就很清晰了吧？
基本上，無外乎——
3. 用戶高頻次用（至少每周一次）
這類產品就很多了，比如閱讀類產品、社交類產品等等，都算。
該類產品的特點往往是：用戶從了解你到接受你再到認可你，可能需要一點周期，但一旦ta真的接受了你，ta就會變得很難再離開你。
另外，該類產品因為用戶用的頻次比較高，所以理論上產生口碑效應和病毒營銷的概率也最大。
所以，毋庸置疑，這類產品需要關注的重點往往是以下兩個——
以上，是我們關于第二個維度的一些分析。
最后聊一下第三個維度。
三、用戶間是否通過產品結成某種關系
在互聯網世界里，有一部分產品是那種單向服務式的產品，即用戶單向接受該產品的服務，典型比如各類日歷、便簽、航班查詢這樣的工具。
但還有一類產品，扮演的是一個“連接器”的角色，其最終實現的狀態，是很多不同類型的用戶之間，最終通過它建立了某種關系。
這樣的產品，包括淘寶這樣的電商平臺，包括知乎這樣的社區，包括探探這樣的社交軟件，都算。
而，一旦你的產品是這種“讓用戶間建立關系”型的產品，就意味著一點，即產品中的相關用戶體驗你可能是無法完全掌控的，因為它們很大程度上取決于用戶會在上面遇到什么樣的人，經歷什么樣的事。
因而，假如你是這種類型的產品，則你的運營工作規劃中又需要包含必不可少的兩塊——
其一，這樣的產品往往會特別注重氛圍的打造，發展也會比較慢。且早期的用戶會極度重要，你需要與早期用戶間保持極其密切的關系，且需要讓他們極度認可你的理念。這方面，知乎是典型，不細說了。
其二，這樣的產品，你一定需要花費很大的經歷來逐漸建立和完善起來一些規則、邊界和約束條件。最終，你是通過這樣的一些規則來最大程度保障用戶的體驗，并且給用戶在站內的行為規范指明了方向。
這些規則，典型比如發黃圖必刪號，接到投訴三次T走，不得辱罵、詆毀他人等等。
并且，每一個相關規則的建立，最好都建立在一些真實發生的事件、案例上，并最好在公布前廣泛尋求用戶的意見，這樣會讓這個過程變得更加順暢。
到此為止，本篇講完。
我感覺，這可能是我迄今為止最具有技術含量的一篇連載了。當然了，這篇要消化起來應該也是需要點基礎的，如果你是一個新人，感覺有地方看不懂，我覺得這是正常的。
本文為三節課連載，分為【認知運營】、【運營的基礎修煉和入門】、【運營的幾項核心技能】、【運營的一些宏觀規律和邏輯】、【一個運營的成長路徑】、【我作為一個運營從業者的一些思考】6大部分。關注三節課公眾號（sanjieke）底部菜單欄點擊“近期精華”，即可回顧“運營連載”所有往期內容。
黃有璨2016-06-16
0755-8526 3501
+86-13510931527
業務QQ：3320 91 4745
官方公眾號：萬域策劃設計
郵箱：adxosz@126.com
總監微信：13510931527